Foto di Nicolas J Leclerq (Unsplash)
FCP-Asso TV, la federazione che riunisce le maggiori concessionarie di pubblicità televisiva in Italia, ha aggiornato la sua “Guida all’Advanced TV”, allargando l’analisi anche al Programmatic Buying.
La Guida all’Advanced TV, pubblicata per la prima volta da FCP-Asso TV nel 2021, fornisce al mercato un servizio di orientamento alle nuove possibilità della comunicazione pubblicitaria in TV alla luce delle ultime evoluzioni tecnologiche del mezzo determinate da fenomeni di convergenza al digitale.
La guida nasce con l’obiettivo di fare chiarezza e dare una spinta alla convergenza verso nuovi standard e rappresenta un percorso che, grazie al confronto tra gli operatori, mira a definire in modo chiaro e trasparente i principi e le modalità alla base dello sviluppo di questo nuovo mercato.
Dopo una prima riflessione focalizzata sul modello della vendita diretta, il costante dialogo tra domanda e offerta ha stimolato ulteriori considerazioni volte a soddisfare crescenti esigenze di automazione della compravendita degli spazi pubblicitari sulla TV connessa (“CTV”) attraverso un modello di vendita in programmatic. In particolare, l’ultimo aggiornamento della guida si concentra sul Programmatic Garanteed, modalità che prevede una vendita one-to-one con prezzo fisso e inventory riservata.
Nell’attivazione del Programmatic su CTV è stato confermato il framework generale già definito per la vendita diretta, declinandolo però in modalità programmatica. Il documento fissa quindi una serie di linee guida riguardo a una serie di questioni, che vanno dai formati applicabili al tracciamento delle campagne.
- Formati pubblicitari: in base all’offerta e alle specifiche dei singoli Broadcaster, formati display e video in erogazione sull’emissione lineare broadcast, formati video instream su contenuti live streaming e on demand;
- Gestione creatività: dati i vincoli di responsabilità stabiliti dalla normativa vigente e la necessità di garantire elevati standard qualitativi per l’emissione dei formati pubblicitari, hosting interno da parte dei Broadcaster;
- Misurazione e reporting: definizione di un set standard di metriche disponibili direttamente nella DSP (Demand Side Platform) del Cliente. I KPI immediatamente disponibili saranno impression, unique browser, frequency (ub) e “contatti lordi” così come definiti nella Guida all’Advanced TV realizzata da FCP-Asso TV, oltre a un subset specifico di metriche per monitorare il funzionamento tecnico del deal programmatic;
- Tracciamenti: Auditel come unica accreditata soluzione di tracciamento, pieno supporto allo sviluppo della Total Audience come currency di riferimento e del progetto CUSV (Codice Unico Spot Video);
- Setup campagne: applicazione di frequency CAP e modalità di targeting direttamente gestite dai Broadcaster attraverso le proprie SSP (Supply Side Platform).
Inoltre, come ulteriore indicatore per il mercato, nella versione aggiornata della Guida all’Advanced TV l’indice di coviewing, periodicamente pubblicato sul sito FCP, avrà un update semestrale.
La versione aggiornata della Guida all’Advanced TV è disponibile sul sito web della federazione.