Nella foto, Paolo Pettinato
Nella sezione Opinioni, Engage ospita articoli di approfondimento redatti da esperti e professionisti della pubblicità e del digitale. In questa occasione Paolo Pettinato, Founder di Cognitive, delinea la sua visione sul segmento media nel 2025: un anno che non vedrà rivoluzioni ma un'evoluzione verso strategie più sofisticate grazie all'AI e tecnologie cookieless
Cookie sì o cookie no? E’ stata questa domanda a rubare la scena del mondo del digital media nel 2024. Ma non è stata l’unica buzzword. L’intelligenza artificiale ha fatto prepotentemente irruzione nelle conversazioni di tutto l’ambiente pubblicitario, prima come elemento futurista, poi sempre più nelle dinamiche del quotidiano. La connected TV ha poi raggiunto un nuovo livello di maturità, ritagliandosi un posto importante nelle strategie di awareness, ma la frammentazione delle audience sulle numerose piattaforme e l’apertura al modello FAST di alcuni grandi player ha aumentato la complessità delle strategie media.
Questi sono solo alcuni, i principali, tra i trend che hanno contraddistinto l’industry del digital media negli scorsi 12 mesi. Cosa aspettarsi dal 2025 dunque? Quali sfide dovrà affrontare il settore?
I cookie sono ancora disponibili, ma il targeting non può più basarsi su di essi
I cookie sono ancora disponibili, ma il targeting non può più basarsi esclusivamente su di essi.
Dopo anni di incertezza, il mercato ha reagito sviluppando soluzioni innovative per affrontare un mondo cookieless. Il dietrofront di Google non cambia le carte in tavola: tecnologie all'avanguardia hanno già dimostrato una capacità straordinaria di tracciare l’utente in modo persistente, consentendo una profilazione e una composizione delle audience che prima erano semplicemente impensabili.
Oggi queste tecnologie offrono agli advertiser un’efficienza senza precedenti. Tuttavia, i cookie non scompariranno del tutto: continueranno a fungere da "lingua universale" dello stack pubblicitario, ma il loro ruolo sarà sempre più quello di comprimari, utilizzati come currency per l’interoperabilità tra le diverse componenti tecnologiche. La vera "riserva di valore" è ora rappresentata dalle tecnologie cookieless.
Un ID persistente, ad esempio, consente di conservare informazioni preziose sull’utente ben oltre i pochi giorni di vita utile dei cookie. Questo strumento amplifica di dieci volte sia la quantità di dati effettivamente utilizzabili che la profondità della conoscenza sull’utente. I cookie resteranno essenziali per garantire l’interoperabilità tra piattaforme, ma sarà il connubio con l’ID persistente a garantire una durata e una precisione senza pari.
Molti immaginavano che il 2024 avrebbe segnato la fine della corsa verso il dato, costringendo l’industry a ripiegare su soluzioni meramente contestuali. In realtà, siamo solo agli albori di un nuovo capitolo: la vera comprensione dell’utente inizia ora. La sfida del 2025 per le media company e le società ad tech sarà abbinare a reti di data partner di alta qualità la capacità di offrire un reale user understanding e una forte capacità predittiva del comportamento dell’utente. Insomma, aggiungere intelligenza al dato.
L’Artificial Intelligence è uno strumento tanto efficace quanto è ampio il suo raggio d’azione
L’AI è destinata a regnare in ogni dominio in cui si moltiplicano i dati su una scala superiore alle capacità umane.
Se la cartina tornasole di ogni tipo di campagna sono i risultati, la scelta delle piattaforme più efficaci e la capacità di ottimizzazione sono armi imprescindibili per gli advertiser. In questo senso, l’artificial intelligence sarà un supporto decisivo per massimizzare l’impatto dei budget allocati dai brand sulle attività media. Molto è ancora da venire, ma è importante lavorare con partner che sperimentano giornalmente come efficientare le decisioni media su base AI. Noi lo facciamo da due anni, tramite il nostro tool interno Coortex.
Già oggi, l’Artificial Intelligence è un ausilio molto potente, perché è in grado di mostrare quali piattaforme restituiscono i migliori risultati e dunque coordinare le allocazioni di budget. Contemporaneamente, suggerisce in real time come efficientare la sincronizzazione degli annunci con i target più responsive.
La gestione full funnel delle campagne corrisponde all’approccio più efficace per accompagnare l’utente lungo tutto il customer journey, ma una scelta agnostica delle piattaforme più adeguate ai singoli step del funnel permette di mettere in campo strategie dalla massima efficienza.
Perché questo avvenga però è necessario che gli algoritmi siano avanzati e integrabili con il maggior numero di tecnologie, dal momento che la scalabilità ne aiuta l’apprendimento e dunque la potenza della messa a terra.
Strategie basate su una visione olistica del consumatore
La ricorsività del pensiero è l’elemento veramente premiante nelle attività di comunicazione. Intercettare i pattern cognitivi degli utenti e proporre il proprio messaggio in sincronia con essi è il reale fattore che decide il successo o l’insuccesso di una campagna. Nel 2025 sarà determinante quindi mettere insieme la capacità di costruire (e mantenere) una fotografia nitida del consumatore e delle sue abitudini, e l’esperienza nell’utilizzo degli elementi strategici all’interno dei principali canali digitali.
Orchestrare campagne che coinvolgono diversi touchpoint con finalità strategiche differenti, per una singola realtà media, significa contemporaneamente incamerare insight decisivi ed eterogenei e attivare con successo le leve più efficaci in base alle evidenze espresse dagli utenti stessi. In questo modo, diventa possibile creare e attivare strategie omnichannel user-driven, basate su una profonda conoscenza del consumatore e dell’uso che fa dei diversi canali all’interno della stessa campagna, accendendoli in base al suo percorso nel customer journey.
Il 2025 non vedrà rivoluzioni nel mondo del media, ma grazie al moltiplicarsi dei canali e della potenza dell’AI, può essere considerato come una tela bianca su cui immaginarsi dinamiche totalmente nuove, all’insegna della tecnologia e della conoscenza del consumatore. Un buon anno, all’insegna delle grandi sfide di chi sa guardare lontano!