Durante i periodi di incertezza economica, molti brand cercano di ottimizzare il più possibile i propri investimenti, e nel farlo, dovrebbero mettere al primo posto la customer experience.
Oggi, molti consumatori sono particolarmente attenti a come, quando, e dove spendono i propri soldi, per ottenere il massimo valore. Le priorità e le preferenze sono in continua evoluzione, con il 77% dei consumatori in tutto il mondo che considera sempre più importante fare acquisti in modo più efficace.
Lo stesso vale per le aziende che servono questi clienti. Per i marketer è sempre più rilevante poter provare l'impatto commerciale delle campagne, e i tre quarti (77%) dei CMO a livello globale affermano di sentirsi sotto pressione per dimostrare che le proprie campagne stanno fornendo un maggiore ritorno sull'investimento a breve termine, secondo una ricerca del 2022 di LinkedIn.
In questo contesto, garantire che il pubblico giusto sia raggiunto con il messaggio giusto e quando questo è più importante, può essere d'aiuto.
Questa può essere una sfida per i team di marketing, ovviamente. Partire dall'esperienza del cliente richiede che i brand abbiano una buona conoscenza del proprio pubblico e siano in grado di anticipare le esigenze in continua evoluzione per coinvolgerlo in modi rilevanti e di valore, e creare fiducia.
Poiché il coinvolgimento del pubblico sui canali digitali continua a crescere, queste interazioni creano un impatto cumulativo, aumentando ulteriormente il numero di segnali che gli esperti di marketing devono cercare di mettere insieme. Ad esempio, secondo eMarketer, 42,2 milioni di italiani guardano video digitali, un numero che salirà a 44 milioni entro il 2025. Quindi, come possono i brand dare un senso a tutti questi segnali per adattarsi meglio ed essere più agili e reattivi alle informazioni?
Il primo passo è andare oltre le analisi di alto livello, come i dati demografici, consiglia Frazer Locke, Direttore Europeo di AdTech Sales in Amazon Ads. «I dati demografici forniscono una certa visione», afferma, «ma usati da soli, non possono evidenziare i complessi percorsi di acquisto che vediamo oggi, o aiutare i brand a tenere sotto controllo l'evoluzione degli interessi dei consumatori in periodi di incertezza, per personalizzare i messaggi in tempo reale». Per trasmettere messaggi significativi che risuonino tra i consumatori, gli esperti di marketing devono ricorrere a segnali più olistici per contribuire a costruire un quadro migliore del proprio pubblico, come i behavioural insights.
Con Amazon Ads, per esempio, insight di prime parti e scalabili, basati su miliardi di segnali proprietari di acquisti, navigazione e streaming, possono aiutare i brand a scoprire le opportunità più rilevanti per coinvolgere il proprio pubblico. Questi insight possono fornire un'indicazione più chiara su determinate fasi ed eventi della vita, sui modelli di acquisto di prodotti e categorie o sul potenziale interesse per i brand e le loro campagne.
E una volta che i brand sono dotati di questi insight, possono sfruttare strumenti e funzionalità di pianificazione sempre più sofisticati per iniziare a tradurli in azioni concrete. «È possibile eliminare gran parte delle congetture dall'equazione», sottolinea Locke, «in modo che gli esperti di marketing possano capire cosa funziona e dove possono apportare modifiche per contribuire a ottenere il massimo dai loro investimenti».
Il livello di sofisticazione ora disponibile è tale per cui molti brand utilizzano clean room per i dati, come Amazon Marketing Cloud (AMC), una soluzione sicura per la privacy e basata sul cloud, in cui gli inserzionisti possono facilmente eseguire analisi su segnali pseudonimizzati, inclusi i segnali Amazon Ads e i propri input. Grazie a queste funzionalità di analisi avanzate, «le campagne possono essere esaminate su larga scala su base settimanale», afferma Locke. «Cosa funziona e cosa no? Come facciamo a concentrarci sul raggiungimento di un pubblico più coinvolto? Come possiamo creare segmenti lookalike per raggiungere un maggior numero di persone con cui abbiamo riscontrato un miglior coinvolgimento?» Sebbene ciò possa essere fatto in tempo reale tramite Amazon DSP a livello di campagna, AMC migliora la capacità di incorporare un livello di analisi più approfondito e rivoluzionare le capacità di pianificazione futura.
Fondamentalmente, ciò fornisce agli esperti di marketing l'agilità necessaria per identificare le modifiche da apportare per migliorare le prestazioni delle campagne e farlo in modo rapido e semplice. Per esempio, i brand che pubblicizzano e vendono i propri prodotti tramite Amazon «possono utilizzare queste informazioni per definire una visione annuale», spiega Locke. Se il lancio di un prodotto è previsto per la fine del primo trimestre, gli esperti di marketing possono avviare un'ampia campagna di sensibilizzazione all'inizio dell'anno, osservare i tipi di pubblico che interagiscono con questi primi annunci e quindi utilizzarli per creare segmenti lookalike utilizzando il tool di Amazon Ads per creare audience personalizzate. «Prova, impara, comprendi e poi scala più rapidamente», aggiunge Locke.
Quando Samsung voleva presentare i vantaggi unici di Galaxy Ecosystem, ha utilizzato Audience Insights di Amazon Ads per sviluppare una campagna natalizia che includeva cinque diverse Christmas Gift Box, ognuna creata su misura per una “personas” specifica, come Gamer e Fitness Enthusiast.
Audience Insights, oltre a fornire insegnamenti appresi dalle campagne precedenti, ha contribuito a creare le cinque personas, le creatività specifiche per ciascuna di esse, e a inviare loro messaggi coerenti lungo l'intero customer journey.
Lavorando a stretto contatto con Brand Innovation Lab e Twitch, Amazon Ads e Samsung hanno creato una campagna full-funnel personalizzata coinvolgendo le cinque diverse personas e sfruttando una forte interazione tra tutte le soluzioni attivate da Amazon Ads e Twitch: Fire TV, Amazon DSP, Online Video, Audio Ads, Twitch Audio, Twitch Video e Livestream.
La campagna ha prodotto risultati notevoli lungo tutto il funnel, generando 1,8 milioni di visite alle pagine prodotto di Samsung e generando un ROAS di 35,6 (fonte: Amazon internal data escluso Twitch, Italia, dal 24/11/2022 al 31/12/2022).
Sebbene il mondo intorno a noi continui a cambiare, e le circostanze di ogni azienda siano uniche, una cosa che rimane costante è l'importanza degli insight e della misurazione. «Prestando molta attenzione alle informazioni a loro disposizione, gli esperti di marketing possono assicurarsi di sviluppare campagne sensibili alle esperienze dei loro clienti in questo momento», riassume Locke. «Si tratta di un valore inestimabile quando si tratta di coltivare la fedeltà al brand, in un periodo di incertezza».