Davide Corcione, Country Manager di Adform per l'Italia
In uno scenario senza cookie di terze parti, Adform, azienda tecnologica proprietaria della piattaforma pubblicitaria full stack IAP (Integrated Advertising Platform), ha lanciato la prima soluzione demand-side che potenzia l’efficacia delle pianificazioni pubblicitarie e dei dati personalizzati.
A seguito dell’eliminazione dei cookie di terze parti su browser come Firefox e Safari, molte aziende che investono in advertising hanno già sperimentato criticità nell’attribuzione delle conversioni e nell’identificare i propri target.
Anche i publisher ne soffrono in quanto il traffico senza cookie di terze parti viene considerato non qualificato e quindi monetizzato al minimo.
Mentre la maggior parte dei player dell’ecosistema digitale si stia ancora interrogando sugli sviluppi futuri delle loro tecnologie stack, e nonostante un contesto ancora confuso, Adform è già riuscita a sviluppare e proporre al mercato una soluzione che agevola il passaggio verso gli Identificativi di prima parte (first-party ID, i cookie persistenti del publisher che i browser non possono cancellare) e che rappresenta un importante passo avanti per l’intero settore dell’advertising.
La soluzione, frutto della collaborazione tra Adform (e formalmente annunciata sul blog di IAB Europe), il gruppo editoriale europeo Sanoma, l’agenzia di marketing Dagmar e il gruppo globale IPG MediaBrands, dimostra che, se l’ecosistema pubblicitario unisce le forze e mette a fattor comune le diverse expertise, può superare le barriere e raggiungere congiuntamente obiettivi rilevanti.
Condividendo i dati e gli ID di prima parte con Adform, le agenzie e i brand che partecipano al progetto hanno la possibilità di personalizzare la pubblicità, di rivolgersi a un target specifico e di ottenere i risultati prefissati, il tutto senza utilizzare cookie di terze parti.
“Dimostrando che è possibile passare in maniera semplice dai cookie di terze parti ai first-party ID, abbiamo fatto un salto nel futuro del marketing digitale”, ha dichiarato Jakob Bak, CTO di Adform.
“L’industry è su una strada a senso unico verso una vita senza cookie third-party e siamo convinti che il successo dell’open ecosystem dipenderà principalmente dalla collaborazione. Finora, le novità presentate dagli editori sui first-party data, seppur rappresentino approcci positivi, hanno il limite di essere individuali. Quindi è chiaro che lavorare in squadra è il modo più efficace per garantire la redditività agli editori indipendenti. In effetti, dobbiamo anche considerare che l’impatto e l’efficacia della condivisione degli ID di prima parte hanno già portato molte agenzie e concessionarie di pubblicità a dimostrare il loro interesse verso una diminuzione degli investimenti nei giganti dei media”, ha aggiunto ancora Bak.
La collaborazione è al centro anche delle parole di Jaakko Kuivalainen, Director Digital Advertising Business di Sanoma: “La Finlandia è innegabilmente uno dei principali centri d’innovazione, tuttavia siamo convinti che la collaborazione globale possa portare enormi opportunità. Il nostro progetto è un esempio lampante dei risultati che si possono ottenere quando editori e aziende tecnologiche uniscono gli sforzi. Lavorando insieme possiamo essere costantemente all’avanguardia nello sviluppo di soluzioni innovative per prepararci efficacemente all’imminente scomparsa dei cookie di terze parti e la pubblicità digitale incentrata sui first-party data”.
I vantaggi di passare ai first-party ID
Il passaggio ai first-party ID è una tutela per il futuro e offre l’opportunità di migliorare la pubblicità personalizzata in ambienti privi di cookie, come già oggi con i browser Firefox e Safari. E, in questo contesto, non possiamo dimenticare che gli editori devono salvaguardare le loro entrate pubblicitarie, mentre le aziende sono alla ricerca di soluzioni che consentano di migliorare la targetizzazione e il frequency cap dei loro investimenti pubblicitari.
Venendo meno l’esigenza di dover gestire centinaia di cookie di terze parti, la conformità a norme come GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati) e CCPA (California Consumer Privacy Act) è semplificata offrendo, nel contempo, una migliore esperienza agli utenti.
Un altro aspetto significativo dei first-party ID è l’avere una durata maggiore di quella dei cookie di terze parti, garantendo vantaggi significativi per la maggior parte dei brand, nonché un innalzamento della qualità dei dati in generale.
I first-party ID di editori e aziende costituiscono la spina dorsale delle transazioni della supply chain e, di conseguenza, le impression e l’utilizzo dei dati sono completamente tracciabili.
Ci sono anche altri elementi che contribuiscono ad aumentare la trasparenza, come la possibilità di risolvere i problemi di discrepancy, accountability, commissioni nascoste, arbitraggio e ad fraud, mentre diminuisce significativamente il rischio di data leak.
Grazie alla sua piattaforma pubblicitaria integrata (IAP), Adform è in una posizione privilegiata per guidare il passaggio dai third-party cookie ai dati first-party: la sua soluzione full stack end-to-end interamente sviluppata dai tecnici dell’adtech danese (che comprende una supply-side platform - SSP, una demand-side platform - DSP, una data-management platform - DMP e l’ad server) dispone di una completa infrastruttura di marketing digitale che le ha permesso di ricostruire l’intero processo della supply e demand chain legato agli ID di prima parte.
Presto al via le prime collaborazioni anche in Italia
Ad annunciare il prossimo avvio di collaborazioni anche con editori e agenzie nel nostro mercato è Davide Corcione, Country Manager di Adform per l'Italia: “Nei prossimi mesi coinvolgeremo anche advertiser e publisher italiani per fornire esempi concreti e soluzioni efficaci che possano aiutare il nostro mercato a fare delle riflessioni e delle scelte chiare in preparazione del 2022, quando presumibilmente anche Chrome non consentirà più l’uso dei cookie di terze parti".
Il manager poi volge la sua attenzione agli editori nello specifico: "È fondamentale che i publisher possano decidere come monetizzare i propri dati senza i vincoli determinati da player dominanti e, la soluzione basata sui cookie di prime parti, è l’unica strada percorribile. I primi test effettuati dimostrano che la strada scelta da Adform è fattibile e può portare loro risultati concreti".