Su Spotify, 3 utenti italiani su 4 hanno meno di 40 anni. Non stupisce dunque l’attenzione che l’app di intrattenimento audio da sempre riserva alla Generazione Z e ai Millennial, dedicando a questo pubblico un report annuale sulle tendenze che lo definiscono.
Lo studio si chiama Culture Next, e nell’ultima edizione, presentata alla stampa stamattina a Milano da Khurrum Malik, Head of Advertising Business Marketing Spotify, Kristiana Carlet, Head of International Advertising Sales, e Alberto Mazzieri, Head of Sales di Spotify Southern Europe, Spotify ha deciso di occuparsi delle tendenze culturali che si stanno diffondendo all’interno della Gen Z, in Italia e nel mondo, per poter fornire agli inserzionisti uno sguardo ravvicinato su ciò che ispira e motiva i giovani di oggi e sul futuro del mondo dell’audio in generale.
La Gen Z e il mondo dell'audio: le ultime tendenze fotografate dallo studio di Spotify
Dalla ricerca emerge che il 73% degli Z ascolta ed utilizza l’audio per connettersi meglio con sè stesso e il 68% ha dichiarato di ascoltare e guardare contenuti legati ai decenni passati, proprio perché rimandano loro a “quando le cose erano meno complicate”.
Confrontando i dati con il report dello scorso anno, la Generazione Z in Italia ha più probabilità della controparte Millennial di descrivere la propria generazione come “stressata” (70% contro il 53%). Infatti, la salute mentale, il genere di podcast preferito a livello mondiale dalla Generazione Z, ha assistito a una notevole crescita in Italia con un incremento del 73% nel numero di ascoltatori nel solo primo trimestre del 2022, rispetto all’anno precedente.
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Inoltre, un sorprendente 59% crede che la vita fosse migliore prima dei social media, nonostante la maggior parte di loro non abbia mai sperimentato un mondo non-connesso. Infatti, se le vecchie generazioni ricordano il passato come qualcosa di statico, semplicemente da ricordare, la Gen Z sta reinventando la nostalgia, prendendola e trasformandola in qualcosa di unico e personale. Il 58% dei più “adulti” tra i ragazzi appartenenti alla Gen Z ha dichiarato di sentirsi stremato dalle continue sollecitazioni della cultura tecnologica e dei social media. Al 77% della Generazione Z in Italia piace quando i brand ripropongono vecchi stili estetici e il 74% adora quando i brand realizzano contenuti o prodotti retrò.
A differenza dei teeneger e dei ventenni delle passate generazioni che miravano ad integrarsi ed essere al “passo con i tempi”, la Gen Z aspira a distinguersi ed è alla costante ricerca di nuovi modi per esprimere se stessa. Tra questi, lo strumento migliore per esplorare e mettere in mostra i propri gusti unici e inimitabili è l’audio: il 72% degli utenti in Italia afferma che senza l’audio non potrebbe esplorare così a fondo la cultura, come invece sta facendo. Inoltre, l’83% di questi afferma che l'audio permette di scoprire diversi aspetti della propria personalità.
Infine, la Generazione Z sta rivoluzionando il rapporto tra creator e fan. Da una relazione a senso unico, si sta trasformando in uno scambio bidirezionale. In particolare, attraverso le chat su Discord o TikTok, si stanno formando piccole community online di creator e fan, in cui ci si scambia informazioni, si condividono emozioni, sensazioni, le canzoni del cuore e i propri artisti preferiti: il 37% della Generazione Z in Italia afferma di far parte di una community digitale come Subreddit o Discord, dedicata ai fan di un particolare creator.
Cosa significa questo per i brand?
Partendo da queste evidenze, Spotify ha stilato una serie di indicazioni e consigli per i brand che vogliono raggiungere la Gen Z.
Innanzitutto, mantenersi reali (e conoscere i propri meme): la Generazione Z non ha paura di criticare i brand che usano impropriamente prodotti culturali come i meme o che si appropriano del lavoro di altri.
Secondariamente, inserirsi nel dibattito culturale in tempo reale: l'audio digitale, rispetto ad altri formati, è piuttosto facile (e veloce) da produrre, il che significa che ogni azienda può partecipare a un dibattito culturale proprio nel momento esatto in cui si sta svolgendo.
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Inoltre, portare i membri della Gen Z indietro nel futuro: questa fascia di pubblico è nostalgica, ma anche lungimirante. Può essere utile, quindi, utilizzare il targeting contestuale per raggiungerla quando ascolta playlist nostalgiche, malinconiche, sentimentali e altre playlist umorali, e invitare un artista a parlare di come prende spunti musicali dal passato. Oppure cercare di trovare creator che usano la loro musica e il loro sound per esprimere la loro visione di un mondo futuro.
D’altro canto, si può anche aiutare la Gen Z a tornare indietro nel tempo, ad esempio riportando in vita il suono del proprio marchio con le Branded Playlist dedicate, o tornando ai decenni e ai generi che si allineano con la personalità del vostro brand. Oppure riportare la Generazione Z a momenti specifici della vita, come ha fatto Netflix: per The Adam Project ha riportato gli ascoltatori a quando avevano 12 anni.
L’Head of Advertising Business Marketing Khurrum Malik: «Un’offerta pubblicitaria in continua crescita»
La presentazione dello studio è stata anche l’occasione per fare il punto con Khurrum Malik, Kristiana Carlet e Alberto Mazzieri sul business pubblicitario di Spotify. Business da cui arriva attualmente il 15% del fatturato totale della società (dato ufficializzato dalla società nel bilancio del Q4 2021), percentuale che Spotify punta a far crescere in futuro, fino a oltre il 20% o addirittura oltre il 30%. A fine 2021, la società ha totalizzato 1 miliardo di ricavi pubblicitari a livello mondo.
E l’offerta di strumenti di advertising dell’app è in continua crescita: «Tra la fine del 2022 e l’inizio del 2023 arriveranno anche in Italia le Call-to-action Cards – ha dichiarato Khurrum Malik –, uno strumento che consente di aggiungere degli elementi interattivi alla pubblicità sui podcast, e novità ci saranno anche sul fronte della misurazione della pubblicità sui podcast, con la diffusione di nuovi tool a livello internazionale a seguito dell’acquisizione della società specializzata Podsights. Contiamo anche di arricchire Spotify Ad Studio, la nostra piattaforma self service dedicata alle aziende di ogni dimensione, con nuovi tool tecnologici.»
«L’innovazione, insieme ai contenuti e all’audience, rimane uno dei pillar su cui si fonda la strategia di sviluppo di Spotify, costantemente al lavoro su nuovi modi di rendere più facile ed efficace la comunicazione dei brand sulla piattaforma», ci ha spiegato Kristiana Carlet, Head of International Advertising Sales. Ed in effetti non mancano aree che la società sta guardando con interesse per ampliare la propria offerta ai brand: «Pensiamo ad esempio al direct response e al marketing a performance - ha aggiunto Khurrum Malik -, alle aste come metodo di acquisto su Spotify Ad Studio (dove attualmente la pubblicità si compra a prezzo fisso a CPM), e alla possibilità di aumentare la nostra inventory video sui podcast, considerando che alcuni podcaster stanno iniziando a inserire dei video all’interno dei loro contenuti.»
Alberto Mazzieri: «L’Italia uno dei mercati di punta in Europa»
Nel frattempo, l’Italia si conferma uno dei mercati di punta di Spotify a livello europeo, come ci conferma Mazzieri: «Il nostro Paese ha un’ottima posizione in Europa, e sta continuando a registrare delle ottime performance, con una crescita allineata a quella generale della compagnia. Compatibilmente con una situazione del mercato pubblicitario che come sappiamo è più che mai in questi mesi incerta e volatile, contiamo comunque su una seconda parte dell’anno ancora positiva.»