Da sinistra: Giampaolo Rossi, AD Rai, e Luca Poggi, AD Rai Pubblicità
A Napoli, nell’Auditorium Domenico Scarlatti del Centro di Produzione Rai, Rai e Rai Pubblicità hanno presentato i palinsesti della stagione 2025-2026, accompagnati da una visione commerciale che punta su quattro parole chiave: Copertura, Attenzione, Relazione e – novità dell’anno – Innovazione.
Un’evoluzione che, come ha spiegato l’AD di Rai Pubblicità Luca Poggi, si traduce in crescita su tutti i fronti nei primi 5 mesi del 2025: +2% per televisione e radio, e oltre il +20% per il digitale, portando l’incremento medio della concessionaria a circa il +4% rispetto al 2024. Un risultato particolarmente significativo in un anno che si prospetta senza grandi eventi sportivi, che Rai Pubblicità si aspetta di chiudere con un risultato di fine anno migliore rispetto al 2023, ultimo anno confrontabile.
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«Siamo un ecosistema che unisce contenuti iconici, dati proprietari e modelli innovativi», ha dichiarato Luca Poggi, Amministratore Delegato di Rai Pubblicità. «Siamo orgogliosi di offrire al mercato una copertura totale, con una capacità di generare attenzione reale e relazioni di valore. Oggi aggiungiamo un nuovo elemento fondante: l’innovazione, intesa come leva concreta per creare impatto sul business dei nostri partner. Con un’offerta total video su ogni device e formati ad alta performance, continuiamo a costruire il futuro della pubblicità».
Copertura record, anche senza gli eventi sportivi
Le reti generaliste Rai hanno superato i 4 milioni di total audience media in access e prime time per quasi tutta la stagione appena conclusa. In 228 serate su 272 sono stati superati anche i 5 milioni, con programmi come Affari Tuoi, che da solo ha generato 132 dei 150 break pubblicitari più visti della tv italiana, con un ascolto medio di 8,7 milioni di spettatori per break.
Il tutto in un contesto in cui la copertura giornaliera complessiva Rai raggiunge il 68%, contro il 18% dei principali OTT messi insieme, secondo i dati citati da Poggi.
RaiPlay e il digitale: ora valgono oltre il 10% della raccolta video
Per la tv lineare si conferma l’inflation media del primo semestre, con una crescita del costo per CPG del 4% circa rispetto allo storico. Sul fronte
digital, prosegue la nuova politica commerciale introdotta ad aprile, che valorizza la solidità del network e l’elevata capacità di targetizzazione, grazie a un’offerta modulabile e fortemente orientata alla performance. Il digitale oggi rappresenta poco più del 10% della raccolta video di Rai Pubblicità, ma cresce rapidamente grazie a una strategia che integra contenuti, dati e device. RaiPlay conta 13 milioni di utenti unici al mese, con oltre 600 milioni di ore viste nell’ultima stagione. Per i titoli di punta, l’ascolto on demand pesa in media il 15%, con picchi fino a 1 milione di spettatori per episodio.
Inoltre, come ci ha detto a margine della presentazione Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience Rai Pubblicità, circa 90 dei top spender TV acquistano oggi anche l’offerta digitale Rai, generando coperture incrementali importanti. L’obiettivo – dichiarato – è avvicinarsi progressivamente agli standard di mercato UK, dove per alcune realtà broadcast come Channel 4 il digital pesa anche il 30% del totale.
La strategia è quella del total video per target, con offerte costruite per singolo prodotto e pubblico di riferimento, su ogni device. Per tutti i prodotti di maggior vocazione digital - come il Calcio con le qualificazioni ai Mondiali o le iconiche interviste di Belve - è prevista una proposizione commerciale nativamente cross- mediale con contatti garantiti a CPM e un’attenzione crescente alla complementarietà delle audience.
Il posizionamento della concessionaria si rafforza anche grazie all’ampliamento del perimetro operativo, con nuove iniziative nel mondo dell’experience e della musica live (in collaborazione con Friends & Vivo), e nella rappresentanza di editori digitali terzi come Vevo, MSN e, novità delle ultime settimane, i canali FAST di Samsung TV Plus, che ora vedono la concessionaria della Rai affiancare il team commerciale interno.
Misurazione e trasparenza: il nodo della Total Audience
Il tema della misurazione resta centrale. Rai Pubblicità conferma il proprio impegno a una rappresentazione certificata della Total Audience, esprimendo preoccupazione per l’uso di modelli basati su autocertificazione (server-to-server) da parte di alcune piattaforme. «Il punto non è la tecnologia», ci ha detto il Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità, Marco Robbiati, «ma la trasparenza nella filiera del dato, che deve garantire agli investitori una reale terzietà nella misurazione».
Come ha spiegato ancora Luca Poggi, con l’avvicinarsi del centenario di Rai Pubblicità nel 2026 l’azienda si prepara a rafforzare ancora di più il legame con l’editore. Progetti integrati, branded content, attivazioni sul territorio e soluzioni personalizzate saranno gli strumenti per valorizzare al massimo il contesto, i dati e la creatività, con l’obiettivo di offrire al mercato un ecosistema pubblicitario sempre più efficace, misurabile e sostenibile.
La nuova stagione TV
La nuova stagione 2025/2026 della Rai, presentata oggi a Napoli, punta a confermare l’identità del Servizio Pubblico come il “vero social del Paese”, con un’offerta editoriale pensata per riunire quotidianamente milioni di spettatori su tutte le piattaforme. La programmazione autunnale (qui il nostro articolo dedicato) sarà un crescendo di appuntamenti tra fiction, musica, intrattenimento, sport e approfondimento, con l’obiettivo di rafforzare ulteriormente una centralità già comprovata: le reti generaliste Rai hanno superato i 5 milioni di telespettatori in ben 228 serate su 272 nella scorsa stagione, assicurando una copertura giornaliera che coinvolge oltre metà della popolazione italiana. Nei palinsesti autunnali quindi ci sono tante conferme e alcune novità, come il ritorno di Benigni a dicembre, con una serata evento dedicata a Papa Francesco, e un nuovo show con Kevin Spacey su RaiPlay.