In un anno segnato da un rallentamento del mercato pubblicitario nell’ultimo trimestre, Publitalia archivia un 2025 in linea con lo scorso anno, dato che porterà la concessionaria di Mediaset a superare per la prima volta il 41% di quota del mercato totale italiano.
A rivelarlo è l’amministratore delegato di Publitalia Stefano Sala, che a margine dell’incontro di fine anno di MFE con la stampa, ci ha fornito un quadro dettagliato della raccolta in Italia e delle prospettive per il 2026.
«Chiuderemo l’anno bene», ha detto Sala, pur ricordando che il confronto con il 2024 era particolarmente sfidante: «Veniamo da due anni molto buoni: +22% nel 2023 e +7% nel 2024. Inoltre, l’ultimo trimestre dell’anno scorso è stato il migliore degli ultimi dodici anni, con 713 milioni di euro di fatturato»
Alla luce di questo, il 2025 si è mostrato fin da subito un anno “a due velocità”: «un primo semestre sorprendentemente positivo, archiviato a +2% per Publitalia, e un secondo semestre più fragile», ha ammesso Stefano Sala, con il mercato che da luglio ha iniziato a rallentare. «L’ultimo quadrimestre chiuderà con un –3 e qualcosa per il mercato italiano», osserva Sala. «Ma noi riusciremo comunque a porre fine all'anno in linea con i risultati del 2024. Soprattutto, chiuderemo meglio di tutti i mezzi presi singolarmente».
Nel dettaglio, ha continuato il Ceo di Publitalia, «faremo un punto meglio del mercato televisivo, due punti meglio del mercato radio, tra gli otto e i nove punti meglio del mercato digital OOH e un risultato in linea con il mercato digital».
Il risultato è un traguardo storico: «Arriveremo al 41,2% di quota sul mercato totale», ha detto Sala, «e cresceremo di mezzo punto nel comparto della pubblicità televisiva, raggiungendo il 55,4%».
A questi risultati contribuisce anche l’aver puntato con decisione sulla trasformazione tecnologica del mezzo televisivo. «Addressable e Connected Tv sono oggi la componente più dinamica della nostra offerta», spiega Sala. «Siamo partiti quattro o cinque anni fa e ora sono arrivati a fatturare cifre molto importanti. È un’area che cresce stabilmente a doppia cifra».
Dallo scorso anno, Publitalia ha rafforzato anche l’offerta rivolta alle PMI con Mediaset AdManager, la piattaforma self-service dedicata ai clienti meno strutturati. «Sta andando molto bene ed è perfettamente a budget, ma sono ancora numeri piccoli. Ci vorranno alcuni anni perché esprima tutto il suo potenziale».
Sala si mostra fiducioso
sul 2026: «Gli anni ricchi di eventi portano sempre vivacità al mercato, e in quelle condizioni Publitalia di solito fa molto bene», anche se Mediaset non trasmetterà le Olimpiadi invernali né presumibilmente i Mondiali di Calcio, i cui diritti in Italia non sono stati ancora assegnati. «Abbiamo visto orari e numero di partite: con poche squadre europee e molti match in orari difficili, non ci butteremo nel fuoco».