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28/10/2020
di Alessandra La Rosa

Pubblicità online, l’Antitrust apre un’istruttoria contro Google per abuso di posizione dominante

Sotto la lente dell'AGCM, potenziali pratiche scorrette volte a escludere altri concorrenti dal mercato del display advertising. Il provvedimento nasce da una segnalazione di IAB Italia

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L'Antitrust italiana ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google ipotizzando un abuso di posizione dominante. Secondo quanto rivela l'AGCM in una nota, la società controllata da Alphabet Inc potrebbe aver violato l'articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell'Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l'utilizzo dei dati per l'elaborazione delle campagne pubblicitarie display.

Nell'ambito dell'indagine appena aperta, il 27 ottobre l'Antitust ha condotto anche delle ispezioni nelle sedi della società, avvalendosi della collaborazione della Guardia di Finanza.


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“Nel cruciale mercato della pubblicità online, che Google controlla anche grazie alla sua posizione dominante su larga parte della filiera digitale, l’Autorità contesta alla società l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace”, si legge nella nota, che continua: “In particolare, Google sembrerebbe aver posto in essere una condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti. Allo stesso tempo avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare”.

L'Indagine dovrà concludersi entro novembre 2021. Questa la posizione di Google, affidata a un portavoce dell'azienda: “La pubblicità digitale aiuta le aziende a trovare clienti e supporta i siti web e i produttori di contenuti che le persone conoscono e apprezzano. I cambiamenti oggetto dell’indagine sono in parte misure per proteggere la privacy delle persone e rispondere ai requisiti del GDPR. Continueremo a lavorare in modo costruttivo con le autorità italiane su questi aspetti importanti, in modo che tutti possano ottenere il massimo dall’uso di Internet.”

Su cosa indaga l'Antitrust

L’istruttoria nasce da una segnalazione di IAB Italia, la princiale associazione impegnata nello sviluppo della pubblicità online nel nostro Paese, secondo cui Google avrebbe utilizzato una serie di pratiche scorrette finalizzate a escludere gli altri concorrenti dal mercato del display advertising. Secondo IAB, alcune condotte di Google inerenti la profilazione degli utenti ossia la raccolta di dati su internet sui comportamenti e i gusti dei potenziali clienti al fine di definire meglio i target da raggiungere, farebbero parte di un’unica strategia per escludere i concorrenti. Ecco alcune delle pratiche contestate da IAB: “interruzione, dal 25 maggio 2018, delle chiavi di decriptazione dell’ID utente di Google; interruzione, dal 6 agosto 2015, degli spazi pubblicitari su YouTube (piattaforma di condivisione video di Google) venduti da intermediari terzi; interruzione, dal 21 maggio 2018, dei dispositivi di tracciamento degli utenti di operatori terzi su YouTube”.


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Condotte che, secondo quanto recita l’istruttoria dell’AGCM, “sembrano avere un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori. L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali. Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori”.

IAB Italia: "Soddisfatti per decisione antitrust"

In una nota, IAB Italia ha espresso la propria soddisfazione per l'istruttoria avviata dall'Antitrust. "Considerati gli effetti distorsivi sulla possibilità di avere una concorrenza leale e condizioni di parità tra tutti gli operatori del mercato della raccolta pubblicitaria online, l’Interactive Advertising Bureau Italia (IAB), in qualità di associazione di riferimento del settore, ha deciso di intervenire proattivamente e segnalare il fenomeno all’Antitrust, che a sua volta ha ritenuto opportuno avviare un’istruttoria specifica sull’operato di Google", scrive l'associazione.

"IAB - continua il comunicato - accoglie, quindi, con estremo favore la decisione dell’Antitrust e auspica che da questo confronto possa scaturire un percorso efficace volto a tutelare un settore destinato a diventare sempre più importante in termini di valore e di competenze, che in Italia impiega oltre 280 mila professionisti e vale il 3,7% del PIL".

In generale, la crescita della posizione dominante dei colossi della rete ha creato una situazione non più facilmente sostenibile per le aziende che operato nel mercato della pubblicità online, media inclusi. È urgente" conclude l'assiciazione, che si avvale dell'assistenza legale degli studi Legance e DGRS. "permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare alla pari con chi può avanzare tecnologicamente grazie a risorse finanziarie sovente legate a un carico fiscale quasi inesistente. IAB conta che l’istruttoria avviata dall’Antitrust possa contribuire a fare chiarezza e a generare un impianto di regole più chiaro, capace di correggere le attuali storture e porre un freno all’attuale concorrenza sleale".

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