Cos'è il Display Advertising: i banner e i suoi diversi elementi
Una delle più tradizionali forme di pubblicità online è il Display Advertising, che utilizza spazi a pagamento sui diversi media presenti in rete per promuovere prodotti e servizi tramite banner, ossia messaggi pubblicitari fatti di immagini, testo, video e audio che vengono mostrati su siti web, siti mobile e app.
Questa tipologia di inserizioni è generalmente utilizzata per costruire o aumentare la brand awareness e far conoscere il marchio ad un’audience più ampia, generando interesse negli utenti e aumentando i potenziali contatti oppure ravvivando nuovamente la curiosità di persone che conoscevano già l'azienda.
I principali attori del Display Advertising sono inserzionisti ed editori. I primi vogliono fare pubblicità per il proprio brand, i suoi prodotti o un servizio mentre gli editori mettono a disposizione gli spazi pubblicitari sui loro media. I mezzi pubblicitari vengono acquistati su una Rete Display su siti terzi e messi in azione a condizioni precedentemente concordate. Questo dopo una precisa analisi del target, per garantire che gli annunci appaiano in contesti giusti.
Una campagna di display advertising è realizzata, quindi, con i seguenti elementi: Formato pubblicitario, Canale di erogazione, Modalità di acquisto e Regole di esposizione.
Questo tipo di pubblicità, grazie a una maggior diffusione di Internet e a reti sempre più veloci, si è sviluppato fortemente negli ultimi anni. Dall'altra parte, nel tempo, sono anche sorte diverse problematiche, dovute al sovraffollamento della pubblicità sulle diverse piattaforme e a formati ritenuti fastidiosi dagli utenti.
I formati delle campagne display, dai semplici banner ai rich media
I formati di banner a disposizione per chi vuole realizzare una campagna di Display Advertising sono numerosi e si possono utilizzare elementi grafici come testi, immagini e video. I banner possono essere statici, animati o interattivi. Si può distintuere inoltre tra annunci Display e Mobile, ottimizzati per i device mobili.
Gli annunci display possono essere catalogati come:
- Banner e buttons
- Pop-up e pop-under
- Rich Media
- Interstitial e Superstitial
Inoltre, i diversi player mettono a disposizione diversi formati custom in funzione delle caratteristiche della campagna e del canale di erogazione.
Negli anni scorsi, per mettere un freno al fenomeno della pubblicità troppo fastidiosa per l'utente e all'addozione da parte di quest'ultimo di filtri anti-pubblicità, a causa di siti sovraffollati e all'impiego di formati troppo impattanti, diverse associazioni come IAB e la Coalition For Better Ads, di cui la stessa IAB fa parte, hanno dato indicazioni per favorire lo sviluppo di standard pubblicitari segnalando una lista di formati da preferire, in modo da sconsigliare l'uso di quelli troppo invasivi e per gettare le basi per un advertising più etico e sostenibile per gli utenti.
Gli attori del Display Advertising: editori, inserzionisti, agenzie e concessionarie
I principali protagonisti del Display Advertising sono gli inserzionisti, le aziende che vogliono farsi pubblicità in rete, e gli editori, che mettono a disposizione gli spazi sulle proprie properties digitali, che contano una certa audience.
Tra questi due poli della domanda e dell'offerta, ci sono poi altri attori. Innanzitutto le agenzie (agenzia digital e centro media), che possono offrire diversi servizi, dalla creatività e produzione dei banner alla pianificazione media, dalla consulenza all'acquisto degli spazi.
Solitamente i grandi siti per vendere i loro spazi hanno una concessionaria di vendita, che ha al suo interno sales account ed è dotata di una piattaforma tecnologica, l'ad server, per l'erogazione dei banner.
Nell'acquisto del Display Advertising i centri media possono rivolgersi oltre che alle concessionarie anche agli ad network, che raccolgono una serie di editori ed offrono spazi in funzione di diversi fattori, come la tematica, l'audience, la modalità di acquisto.
Questo processo negli ultimi anni si è evoluto con la sempre maggior diffusione del programmatic adversing, che automatizza il processo di acquisto e prenotazione degli spazi. L'automazione dell'acquisto degli spazi si realizza con gli ad-exchange, piattaforme tecnologiche dove la domanda e l'offerta si incontrano e gli ordini vengono gestiti dagli ad server in automatico.
Display Advertising, ecco come funziona
I banner sono erogati da un ad server in determinate pagine web per catturare l’attenzione dei navigatori e spingerli ad un’interazione con l’annuncio stesso. Questo permette di collegare gli utenti direttamente a un sito web o a un servizio e, quindi, di incrementare le vendite o i lead.
L’ ad server consente all’investitore di definire i principali criteri di pianificazione delle proprie campagne (targeting, impression, posizionamento degli annunci, frequenza d’esposizione, ecc.) e monitorarne l’andamento in tempo reale.
In linea di massima, il Display Advertising segue logiche di pianificazione e acquisto simili a quelle adottate per le campagne pubblicitarie sui mezzi tradizionali. Per determinare il valore di uno spazio pubblicitario si prendono in considerazione parametri quali l’audience potenzialmente raggiungibile, la posizione all’interno del sito, il tempo di permanenza dell’annuncio online, le dimensioni e il il formato.
L’acquisto viene effettuato mediante una negoziazione tra il centro media e la concessionaria pubblicitaria. Negli ultimi anni, come già detto sopra, è in forte crescita l'acquisto tramite il programmatic advertising con l’ausilio di piattaforme automatizzate.
Modalità di acquisto e di misurazione del Display Adverting
I tipici modelli di acquisto e di misurazione nel Display Advertising variano a seconda dello scopo della campagna e sono:
- CPM, cost per mille, il sistema storico di acquisto per migliaia di impression. Si ottiene dividendo il costo della campagna pubblicitaria per il numero totale di impression servite dall’ad server per la campagna e, quindi, moltiplicando il risultato per mille.
- CPC, cost per click o pay per click, costo sostenuto dall’inserzionista per ogni click generato da un’inserzione.
- CPA, cost per acquisition o per action, in cui l'investitore paga per le acquisizioni o le conversioni fatte passando dal banner.
- CPL, cost per lead, in cui l'inserzionista paga per aver ottenuto un lead piuttosto che un contratto sottoscritto.
- A tempo, in cui l'advertiser prende una posizione su un sito per uno o più giorni.
- GRP, Gross Rating Point, che misura la quantità di comunicazione prodotta da una campagna rispetto a un determinato target group in un determinato periodo di tempo.
Le metriche di valutazione di una campagna display sono:
- Impressions: il valore teorico della reach del messaggio veicolato dall'annuncio
- Viewability: serve per misurare se un'impression è ritenuta visualizzabile o meno, come definito da organismi come IAB e MRC. Attualmente perchè un annuncio sia considerato visualizzabile, deve avere almeno il 50% dei suoi pixel in vista per 1 secondo o 2 secondi per i video.
- Banner visti: i banner che l'utente vede.
- Click: valore che dimostra la lettura del banner (esclusi i click inconsapevoli o i fenomeni di frode).
- Bounce rate: il tasso di rimbalzo sulla pagina di atterraggio.
- Conversion post impression: le conversioni realizzate dai navigatori che hanno ricevuto un'impression senza aver cliccato in un tempo precedente alla conversione.
- Assist: analizza il peso del display nel processo di acquisto.
- Conversion post click: lead o acquisto generato successivamente al click del banner.