Crescita in Italia, criticità in Spagna, investimenti nell’innovazione e una posizione chiara sulle misurazioni. A margine della presentazione dei palinsesti Mediaset 2025–2026, l’Amministratore Delegato di Publitalia ’80 Stefano Sala ci ha offerto un quadro completo sull’andamento dell’anno per la concessionaria di pubblicità del Gruppo Mediaset.
«La nostra raccolta in Italia nel primo semestre è cresciuta del 2,1%, un dato importante perché si confronta con un primo semestre 2024 che era già salito del 7,15%. Fare +2,1 su un +7 non è affatto banale», ha detto Sala, sottolineando che questa crescita è il risultato di un equilibrio tra più asset: «La televisione fa +1,5%, le radio salgono di oltre l’8%, il digital è in positivo dello 0,8%, e la parte digital out-of-home vola tra il +16 e +17%. Tutto questo ci porta anche a guadagnare mezzo punto di quota sul totale mercato».
Secondo Sala, il dato della televisione è particolarmente significativo: «Quel +1,5% ci riporta ai livelli del 2014, e riguarda sia la tv lineare che la connected. Le previsioni Nielsen per il 2025 dicono che la televisione lineare dovrebbe chiudere a -0,6%, mentre la connected TV salirà del 20%. Ecco, noi cresciamo anche sulla lineare, oltre che sulla connected, e questo è un bel segnale».
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Diversa la situazione in Spagna, dove il sistema televisivo sta attraversando una fase difficile. «Non è Mediaset España ad avere problemi, è il mercato nel suo complesso. Il consumo televisivo è in calo di circa il 5%, e il mercato pubblicitario sta perdendo tra l’8 e il 9%. È evidente che lì le piattaforme OTT hanno un impatto più forte: sul primo schermo valgono circa il 18%, tre volte quello che pesano in Italia».
Per spiegare la differenza, Sala mette sul tavolo anche una considerazione qualitativa: «In Italia abbiamo un sistema editoriale più evoluto. Noi, Rai, Sky, La7, Discovery: tutti produciamo contenuti televisivi di qualità. Questo in Spagna è meno evidente. Per recuperare, probabilmente dovremo allargare l’offerta e introdurre nuovi mezzi, come abbiamo fatto in Italia».
Sul fronte delle rilevazioni ufficiali, Sala ha espresso una posizione netta: «Il punto è semplice: se vuoi far parte di un’Audi – quindi di un sistema di rilevazione ufficiale, riconosciuto e condiviso – devi farti misurare da un JIC, un Joint Industry Committee. Nessuno vieta di usare metodi alternativi, come il server-to-server tanto caro agli OTT, ma in quel caso si resta fuori dal perimetro ufficiale. Puoi farti misurare da chi vuoi, anche da una società terza, ma non sarai dentro un’Audi. Dentro un’Audi si entra solo con un JIC. È molto semplice, e su questo non si transige».
Ragionando per settori merceologici, Sala ha confermato la solidità dell’automotive: «L’anno scorso avevo detto che il comparto avrebbe tenuto, ed è stato così. È tornato praticamente ai livelli pre-Covid». Le telco, invece, appaiono più in difficoltà: «È una questione di rotazione, ma è evidente che oggi sono un po’ più sotto pressione rispetto ad altri settori».
Sul fronte digitale, infine, Matteo Cardani, Chief Marketing Officer di MFE Advertising, ha rivendicato la centralità del rapporto diretto con i clienti, anche rispetto al crescente utilizzo del programmatic video: «Noi abbiamo anche canali programmatici, ma funzionano in modalità guaranteed e con logiche di quantità definite. La nostra forza è nella relazione diretta. Con un portafoglio di sette mezzi crossmediali, nessun automatismo può sostituire il contatto umano».