Giovanni Alessi, Ceo di Moving Up
Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Giovanni Alessi, Ceo di Moving Up, affronta il tema della crescente complessità tecnologica che l’industria del digital publishing si trova a fronteggiare, suggerendo alcune soluzioni operative per chi vuole guardare (anche) al lungo periodo
Archiviato un anno complesso e impegnativo, per l’editoria digitale la prima parte del 2021 ha rappresentato un punto di svolta. Le premesse per la ripartenza sono positive: sia UPA che GroupM hanno rivisto al rialzo le proprie stime sugli investimenti pubblicitari in Italia, segno che il mercato sta mostrando grande effervescenza. E, per una volta, la tendenza rialzista non è esclusivamente appannaggio degli OTT: nel periodo gennaio-maggio del 2021, infatti, gli editori iscritti a FCP-Assointernet hanno registrato incrementi nei ricavi per oltre il 27%. Un’ulteriore conferma arriva dai dati interni a Moving Up: da gennaio a luglio gli RPM (rendimenti pubblicitari medi) sono aumentati addirittura del 112%, incidendo positivamente sulla raccolta complessiva della nostra rete di editori e partner.
L’era del contenuto liquido
Nonostante possano essere incoraggianti, non è però solo una questione di numeri. La filiera del publishing online ha ormai raggiunto livelli di complessità tecnologica talmente elevati, sulla spinta delle continue innovazioni e del moltiplicarsi degli operatori, da rendere frammentato il panorama e talvolta complicando la vita agli editori, anziché semplificarla. Un’evoluzione che rischia di distogliere il publisher dal suo reale focus: il contenuto qualitativo, che sia in grado di attrarre e fidelizzare nel tempo il target di riferimento. Un target che è sempre più esigente dal punto di vista pubblicitario ed editoriale e che non si accontenta solamente più di un articolo testuale, ma richiede approfondimenti e la possibilità di fruire una stessa notizia con video o podcast. È l’era del contenuto liquido.
Semplificazione, trasparenza, sostenibilità
È ormai chiaro come la stra-grande maggioranza degli editori non possa stare al ritmo delle continue pressioni a cui sono sottoposti: dalla deprecazione dei cookie di terze parti, alle modifiche negli algoritmi dei motori di ricerca fino all’introduzione di novità come Google News Showcase, una nuova funzione che dà a editori e giornalisti l’opportunità di rafforzare lo storytelling e la relazione con il lettore. Per questo è necessario affidarsi a partner che possano fornire supporto non solo per quanto riguarda la monetizzazione degli spazi pubblicitari, ma anche per la sfera tecnologica.
In particolare, operatori come Moving Up garantiscono sostegno e competenze molto specifiche: nella nostra storia abbiamo sempre agito da interfaccia tra editori, piccoli, medi e grandi per scalare in maniera tempestiva e costante le richieste da parte dei principali OTT. Ancora abbiamo sviluppato soluzioni automatizzate per le Newsletter, in grado di collezionare indirizzi email e quindi dati di prima parte, o TagSour, che racchiude in unica tag tutte le ad operations con benefici sulla gestione dell’adv e sulla qualità della pagina. Le parole d’ordine sono: semplificazione, trasparenza e sostenibilità, intesa quest’ultima come la capacità di creare un sistema virtuoso sul lungo-periodo.
La sfida della SPO
In futuro saranno sempre trasparenza e semplificazione a guidare gli editori e con essi gli operatori del mercato dell’editoria web. La grande sfida è rappresentata dalla Supply Path Optimization - ottimizzazione del processo di fornitura -, il cui utilizzo è progressivamente aumentato da parte dei buyer ed è più vantaggiosa anche lato offerta. La SPO consente, infatti, di creare dei rapporti diretti e verificati tra inserzionista ed editore, ottimizzando l’inventario attraverso una duplice direttrice: da una parte azzerando la duplicazione di spazi tra diversi partner, dall’altro riducendo il numero di operatori coinvolti nell’intera catena di approvvigionamento, processi che Moving Up può gestire attraverso un’unica interfaccia. Ciò ha dei naturali riflessi sulle entrate, ma anche sulla rapidità e sulla capacità di ridurre la complessità e la dispersione nell’ad tech. Ancora una volta, elementi fondamentali per il destino di un comparto che non deve avere paura di osare, abbracciando l’evoluzione con consapevolezza e con i compagni di viaggio giusti.