• Programmatic
  • Engage conference
23/04/2021
di Caterina Varpi

Condé Nast: un anno di Spire in Italia. Massimo Miele: «L'integrazione dell'audience del cliente e dell'editore farà la differenza»

Il Digital & Data Advertising Director di Condé Nast Italia fa un bilancio sul primo anno della piattaforma nel nostro mercato

Massimo Miele

Massimo Miele

Condé Nast Italia, un anno fa, ha introdotto nel nostro mercato Spire, piattaforma - già disponibile a livello internazionale - che aggrega in modalità data-driven le audience delle varie property dell'editore, mettendo a disposizione degli inserzionisti cluster di utenti targettizzabili per le campagne pubblicitarie.

In questi mesi, la multimedia communication company si è concentrata sulla costruzione di segmenti predefiniti in piattaforma e attivabili in maniera immediata e sulla creazione di custom audience specifiche per i partner. Ad oggi Spire, oltre ad essere presente in tutte le tipologie di pianificazioni digital, rappresenta il 25% del fatturato digital di Condé Nast Italia

Utilizzo dei dati di prima parte, diversi livelli di segmentazione, trasparenza sono solo alcuni dei punti di forza di questo strumento.

«Partendo dai segmenti predefiniti, gli stessi sono stati creati in base a quelle che si sono dimostrate essere le esigenze dei clienti e quindi lavorando su due livelli di segmentazione, uno più alto, con interessi ampi, come possono essere il fashion, il beauty, l’automotive; l’altro su segmenti più specifici, come il lusso nel fashion, il make-up nel beauty, oppure le citycar nelle mondo auto, contando oggi oltre 100 segmenti attivabili in maniera immediata, con la missione di arrivare a circa 400 cluster predefiniti nei prossimi 3 mesi. L’offerta di Condé Nast Italia dà ai clienti la possibilità di fare campagne display e video attivando questi segmenti già costruiti e scegliendo i più adatti in base al prodotto da comunicare con performance in termini di CTR che aumentano di oltre il 50%, sia che questi siano attivati in reservation che in programmatic», racconta a Engage, Massimo Miele, Digital & Data Advertising Director di Condé Nast Italia.

Altro aspetto importante è quello delle custom audience ovvero della costruzione di segmenti ad hoc per i clienti, su cui nell’ultimo anno sono state effettuate diverse implementazioni come la creazione di segmenti ad hoc basandosi sul brand cliente e sui suoi competitor, la creazione di un'offerta integrata con il mondo content e di eventi digital, l'integrazione di second party data.

«Se l’aumento del CTR in una campagna con Spire che si basa su segmenti standard va dal 50% al 90%, la creazione di segmenti ad hoc basati sul brand porta un aumento del CTR superiore al 100%, se invece si targettizza la campagna display o video sugli utenti che hanno letto un branded content o hanno partecipato a un evento editoriale o costruito ad hoc per un partner, si passa da un minimo aumento del CTR del + 150% ad oltre il 200%», continua Miele.

L'importanza del dato di prima parte e l'integrazione con i dati di seconda parte

Uno degli argomenti più "caldi" per il settore della pubblicità digitale è quello del tramonto dei cookies di terze parti e l'editore si sta preparando a cogliere le opportunità del nuovo scenario che si aprirà nel 2022: «Lavoriamo sulla profilazione perfetta delle audience in vista del futuro anche se i dati di prima parte sono una condizione sine qua non già ora. L'impiego del dato di prima parte ci permette di garantire la maggior trasparenza possibile anche sulle stesse audience», spiega Miele.

Condé Nast è al lavoro anche sull'integrazione dei dati di seconda parte, un «approccio funzionale per il 2021 ma anche per il 2022 quando l'integrazione dell'audience del cliente e dell'editore farà la differenza. La nostra DMP sarà integrata con i dati degli utenti dei clienti, sia per ricontattare i clienti del partner quando questi navigano i siti di Condé Nast Italia, sia in ottica di prospecting con la creazione di una custom audience in lookalike. Siamo già operativi in questo senso e ci aspettiamo sia sempre più presente nella pianificazione dei nostri clienti».

Raccolta digital in crescita nel primo trimestre 2021

Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria digital di Condé Nast, i numeri degli ultimi mesi sono positivi: «Il primo trimestre 2021 è cresciuto più del 40% rispetto al Q1 2020, non ancora caratterizzato dalla pandemia, e si attesta come il miglior Q1 di sempre per la company. Questo risultato arriva dopo un quarto trimestre 2020 che è risultato il miglior Q4 di sempre per l'editore. Questo ultimo semestre, quindi, è un periodo da record per Condé Nast per quanto riguarda il digital. La performance positiva del Q4 2020 ci ha permesso di recuperare sulla crisi dovuta alla pandemia», conclude Miele.  

scopri altri contenuti su

ARTICOLI CORRELATI