In occasione di Comunicare Domani, l’evento organizzato da UNA – Aziende della Comunicazione Unite tenutosi oggi presso l’Aula Magna Gobbi dell’Università Bocconi di Milano dal tema “Il futuro è di chi lo comunica”, è stato presentato un aggiornamento delle stime degli investimenti pubblicitari per la fine dell’anno in corso e una prima stima sul 2023.
I calcoli aggiornati a cura del Centro Studi UNA e UNA Media Hub prevedono che il 2022 si chiuderà con una lieve flessione degli investimenti media rispetto ai numeri del 2021: il valore di mercato previsto è di 8.308 milioni di euro (la cifra è costruita considerando tutti i mezzi net net, quindi al netto della fee di agenzia al 15%), corrispondente a una variazione del -0,3%. Ma va tuttavia segnalato, come ha fatto Graziana Pasqualotto, VP di UNA, nel corso della presentazione, che se il valore viene confrontato con quello registrato nel 2019 torniamo in territorio positivo con un solido +2,2%.
La pubblicità nel 2022: rimbalzo per Cinema e OOH, flessione per la TV
Rispetto al 2021, l’impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: OOH e cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, presentano una crescita decisa che si attesta rispettivamente al +32,5% e al +69,3%, anche se su numeri contenuti, Digital e Radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5%, mentre i mezzi TV (inclusa la stima degli investimenti su Serie A e UCL trasmesse da Dazn e Prime Video), quotidiani e magazine confermano l’andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% -3,9%.
Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il Digital è l’unico mezzo in crescita, registrando un +15,6%, la TV perde poco più del’1% (-1,1%), mentre tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento.
Il mercato pubblicitario con e senza “coda lunga”
Un altro tema trattato nelle stime proposte da Centro Studi UNA e UNA Media Hub è quello del mercato con e senza coda lunga, ossia quella parte di investimenti proveniente dalle piccole e micro imprese non rilevanti per gli operatori professionali, ma che risultano essere rilevanti per gli OTT, tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Il mercato degli investimenti al netto della coda lunga vale 6.803 milioni di euro net net, facendo attestare al -1,9% il valore dell’impatto sui mezzi.
Per quel che riguarda le share di mercato per mezzo, TV e Digital valgono per oltre l’80% del mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se consideriamo o meno la coda lunga. Includendo la coda lunga nel computo generale, si impone il Digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6% e a seguire la TV con il 38,7%. Escludendo invece la coda lunga, la TV ritorna ad essere il primo mezzo per gli investimenti con un 47,2%, seguito a ruota dal Digital al 34,8%.
Pubblicità nel 2023: le previsioni di UNA
“Il 2023 sarà all’insegna dell’incertezza”, ha detto Graziana Pasqualotto. “Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, non sappiamo quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette e non solo le famiglie ma anche le aziende. Le stime del PIL del 2023 continuano a variare”. Infatti, la previsione di PIL a fine luglio per il 2023 dell’ISTAT si attestava sul +1,9%, che secondo FMI al 10 ottobre diventava -0,2% e che 3 giorni dopo Bankitalia ha fissato allo 0,3%. “Quello che noi possiamo dire”, conclude Pasqualotto, “è che in questo momento vediamo un mercato degli investimenti pubblicitari intorno al -1% e i fattori chiave del 2023 che caratterizzeranno il nostro mercato saranno l'assenza di eventi sportivi e l’ingresso di nuovi player che hanno aperto alla pubblicità come Netflix e in futuro Disney+”.
Per quanto riguarda i settori, UNA si attende che il prossimo anno possa continuare a vedere una spesa debole da settori importanti come FMGC, Telco e Automotive, all’interno di un quadro che appare complessivamente in tenuta.
“In un contesto complesso in cui le stime cambiano con l’evolversi incerto della situazione geopolitica e macroeconomica, vogliamo comunque dare al mercato un segnale di moderato ottimismo, tra l’altro confermato dal sentiment e dalle previsioni degli operatori di settore rilevate per UNA da GfK”, ha aggiunto
Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA. “L’obiettivo di UNA e del suo Centro Studi è, infatti, quello di fornire dati e previsioni utili e puntuali al mercato, affinché si possa fare sistema e, in periodi come questi, puntare al miglioramento, nonostante le incertezze. Ringrazio per l’impegno tutti i centri media e le agenzie che hanno reso possibile la redazione delle stime presentate a Comunicare Domani, che è diventato a tutti gli effetti un appuntamento di riferimento necessario per il nostro settore”, ha concluso Ghirlanda.