Il fenomeno della “cookie deprecation”, ossia il progressivo abbandono del supporto ai cookie di terza parte da parte dei principali browser, è da tempo uno dei temi più discussi e dibattuti all’interno della industria della pubblicità, a causa dell’impatto che questo processo avrà sul digital advertising: i cookie sono, infatti, alla base del funzionamento delle principali tecnologie che vengono attualmente utilizzate per inviare annunci mirati all’utente.
Il ridimensionamento del ruolo dei cookie “terzi” potrebbe però non essere una cattiva notizia per gli editori, almeno per quelli tecnologicamente più preparati ad affrontare il nuovo scenario. E’ quanto sostenuto da Carmine Laltrelli, Programmatic Manager Director di IOL, nell’ambito dell’edizione 2021 di Publisher Day, l’evento annuale di 4w MarketPlace dedicato al mondo dell'editoria digitale.
«E’ un bene che i dati di prima parte ritornino al centro, e che i publisher tornino ad avere in mano il pallino del gioco - ha detto il manager giovedì nel corso del convegno, quest’anno sotto forma di webinar -. Italiaonline è pronta, grazie a una offerta basata su tre asset: dati di prima parte, contesto qualitativo e integrazione delle nuove soluzioni di ID come quelle di LiveRamp, Zeotap e ID 5».
Nel nome di una supposta brand safety, la tendenza del brand era l’esclusione - di siti, di contesti, di keyword. Oggi la situazione sta cambiando? «Il dato è sempre fondamentale - ha detto Roberto Bassani, Product & Technology Officer 4w MarketPlace -. Noi suggeriamo ai brand di puntare su un approccio orientato al learning e all’ottimizzazione delle campagne mentre sono in corso, piuttosto che precludersi opportunità con iper-targettizzazioni così selettive che a volte impediscono una sufficiente diffusione della campagna». E se Matteo Torelli, head of sales di NeoData, ha spiegato chiaramente come il nodo della privacy non sia legato allo strumento del cookie in sé, ma piuttosto all’uso non sempre corretto e trasparente che si fa dei dati dell’utente, siano essi raccolti sotto forma di cookie o altro, Nino Ragosta, Ceo di Fantacalcio.it, ha dimostrato attraverso una serie di esempi realitivi alla propria app come i publisher che riescono a creare un legame davvero forte con i propri utenti sono in grado di costruire esperienze pubblicitarie ad alto valore aggiunto a prescindere dagli annunci data-driven.
Restando sui progetti a valore aggiunto, un grande rilievo nel corso del Publisher Day è stato dato al tema dei contenuti sponsorizzati, che in questa fase storica acquistano un’importanza particolare per i brand che vogliono entrare in contatto con le persone, rassicurarle, informarle, stimolarle.
Ma per gli editori, come è possibile costruire il giusto mix tra il lavoro editoriale “puro” e quello a servizio dei brand? Utili i consigli che scaturiscono dall’esperienza di Giorgio Mennella, Advertising Director di Ciaopeople: «Teniamo ben distinti i team di chi lavora con i brand e quello editoriale» ha spiegato il manager nel corso del convegno «e abbiamo alcune regole: non trattare alcune categorie, per esempio, e raccontare le storie di brand che hanno, in effetti, qualcosa da dire. Poi, una chiave importante per il successo delle operazioni di branded content è mantenere il nostro stile: in primo luogo, per rispetto dei brand editoriale. E poi, perché il lettore altrimenti percepirebbe il branded content come qualcosa di “alieno” e lo eviterebbe».
Credibilità e stile riconscibile sono concetti che, assieme all’autorevolezza, sono stati sottolineati anche da Marco Balestra, Head of Digital Gazzetta di Parma e Laura Airaghi, Direttore Marketing OPQ, che hanno illustrato l’evoluzione del branded content dal punto di vista della stampa territoriale. Mentre Massimo Pattano, Marketing Manager 4w MarketPlace, ha sottolineato l’importanza di una strategia di distribuzione dei contenuti efficace, capace di bilanciare la massima diffusione con la tutela e il controllo della proprietà del contenuto.