Sono buone notizie quelle sullo stato di salute della TV in Italia secondo FCP-AssoTV. Nel corso dell’evento “The New TV AdAge - Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perché in Italia facciamo la miglior TV del mondo” svoltosi a Milano il 28 novembre, in occasione del World TV day, la Federazione che riunisce le maggiori concessionarie di pubblicità televisiva in Italia ha innanzitutto sottolineato come il 2023 possa essere considerato un anno di svolta nell’evoluzione della TV e del Total Video.
“Siamo entrati in una fase di nuovo equilibrio dinamico tra Broadcaster e Streamers”, ha spiegato Roberta Lucca, Presidente FCP-AssoTV e Direttrice Marketing di Rai. “Quella del Total Video è una partita aperta, dagli sviluppi ancora da scrivere, ma che i broadcasters stanno giocando a tutto campo, sviluppando oltre l’80% del totale del tempo speso (82% nello specifico, ndr), con investimenti in contenuti, tecnologia e dati che producono un ritorno misurabile: total audience in crescita del +1,4%, un ascolto lineare stabile e uno digitale che cresce a 2 cifre”, ha sottolineato ancora Lucca.
L’evento è stato aperto dal Presidente di FCP Massimo Martellini che ha introdotto l’approfondita presentazione di Fabrizio Angelini, Ceo e Founder di Sensemakers, e Massimo Scaglioni, Full professor di UniCatt-CeRTA. A loro è stato affidato il compito di identificare i key drivers del nuovo scenario del mercato Total Video.
Secondo le analisi condotte ne emerge che la tv è resiliente non perché “resiste” ma perché re-agisce, cambia e innova.
Secondo Fabrizio Angelini e Massimo Scaglioni sono 4 le parole chiave della Total TV: quantità e qualità, ritualità e innovazione. “La combinazione di queste 4 leve permette ai broadcaster di crescere in Total Audience (+1,4%), raggiungendo giornalmente oltre il 90% degli italiani e sviluppando oltre l’80% del tempo speso sulla tv. Le tv connesse sono ormai la maggioranza e su di esse la fruizione lineare resta centrale perché la quantità dei contenuti, la varietà dei generi offerti e la dimensione delle audience premiano i broadcasters”, hanno spiegato nel corso del loro intervento.
La combinazione di questi fattori ha permesso dunque agli editori tv italiani di consolidare il business lineare e sviluppare l’offerta digitale (secondo Auditel le “legitimate streams adv” sono cresciute di oltre il 100% dal 2022 al 2023).
Questo perché gli editori tv sono player "nativi" del Total Video la cui offerta di contenuti e modalità di fruizione si è evoluta, adattandosi a uno stile di consumo sempre più ibrido e integrato tra palinsesto, portali e piattaforme.
Per Angelini e Scaglioni: “La vera sfida dei broadcaster ora consiste nell’entrare nella ‘modernità delle piattaforme’ in termini di profilazione, raccomandazione, produzione di clip e contenuti only digital e digital first, in uno scenario dove la ritualità del consumo si trasforma e amplifica, anche grazie ai social network”. Insomma, sottolinea nello specifico Angelini, “l’attenzione alla qualità dell’esperienza, oltre che del contenuto già assodata, è fondamentale”.
Il nuovo scenario competitivo del Total Video e dell’Advanced TV
Le sfide del nuovo scenario competitivo del Total Video e della Advanced TV in particolare sono state oggetto della discussione del primo panel dell’evento, nel quale Michele Strazzera, EMEA Measurement Leader, Advertisers and Agencies at Nielsen, Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM e Portavoce del Media Hub di UNA, Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, e Giorgio Carafa Cohen, Chief Brand and Revenue Officer di Iliad - nel dibattito moderato da Roberta Lucca -, si sono confrontati sulla definizione di Advanced TV.
Misurabilità, trasparenza, ruolo decisivo dei JIC, standard di qualità della data driven advertising sono i 4 requisiti fondamentali - condivisi da tutti i relatori del panel - perché "questo nuovo gioco a tre schermi (TV, TV connesse e digital screen) sia un 'fair play' tra tutti gli operatori che vi partecipano: nativi televisivi, streamers e social video sharing platforms".
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Dalla tavola rotonda, esce fuori inoltre un altro aspetto interessante: la necessità – visto l’allargamento del concetto stesso di tv – di non parlare più di mezzi quanto di "veicoli di investimenti pubblicitari". Cambiano dunque le categorie di riferimento nella ripartizione degli investimenti, che è più giusto identificare come Video, Audio e Testo. Su questo fronte, sono in prima linea UNA, UPA e Nielsen, che stanno collaborando per restituire al mercato una descrizione più realistica dell’allocazione degli investimenti pubblicitari.
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L’attention sempre più al centro del dibattito
Il secondo panel è stato dedicato al trending topic della media industry degli ultimi mesi, ovvero l’attenzione o, come declinata nel titolo dell’evento, l’ad-tention, vale a dire l’attenzione alla pubblicità nel nuovo gioco “a tre schermi”.
Guido Surci, Managing Director Havas Play, Marco Robbiati, Chief Research Officer Omnicom Media Group, Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing & Ad Operations Publitalia ‘80 e Rappresentante FCP-AssoTV, Julian Prat, Chief Strategy Officer Wavemaker, e ancora Raffaele Pastore, Direttore Generale di UPA, nel dibattito moderato da Allegra Gallinari, Advanced Advertising Senior Manager Warner Bros Discovery e rappresentante FCP-AssoTV, si sono confrontati sui drivers dell’attenzione e come quest’ultima può contribuire a migliorare la fruizione della pubblicità.
Ne è emersa una convergenza di intenti nel voler migliorare gli standard di qualità della fruizione e le modalità di pianificazione dell’advertising sui 3 schermi.
Il contributo di FCP-AssoTV: nel 2024 arriva la ricerca della Federazione sull’attention
Un contributo al mercato arriverà nel 2024 anche dalla stessa FCP-AssoTV con una propria ricerca sull’attenzione, commissionata a primari istituti di ricerche di mercato.
“Si tratta di una vera novità essendo il primo prodotto di ricerca condiviso da tutte le concessionarie TV”, ha spiegato Roberta Lucca, sull’esempio di quanto accade in altri mercati europei (vedi ThinkboxTV in UK o Screenforce in Germania).
“Vogliamo portare un contributo aggiuntivo e non in competizione con gli ottimi lavori sviluppati dalle agenzie media”, ha spiegato Lucca. “Il focus della nostra ricerca sarà quello di andare alla ‘sorgente’ della generazione dell’attenzione, in quel mix unico di contesto e contenuto, dentro e fuori il palinsesto, che genera una fruizione intercettabile da noi con una attenta impaginazione della pubblicità".
"La TV è un circolo virtuoso, nel quale gli advertisers investono ogni anno 3,5 miliardi. In parallelo, gli editori TV reinvestono un valore almeno equivalente in contenuti, tecnologia e distribuzione. È un gioco a somma positiva che si misura con il tempo speso dei consumatori: se l’ascolto lineare è stabile, se quello digitale cresce oltre il 20% e se sulle smart TV l’ascolto dei broadcasters cresce del doppio rispetto agli altri player è perché nella TV in Italia si trova tanto valore, per tutti, aziende e consumatori”, ha concluso Roberta Lucca.