“Connected Signature Experience”: il nuovo modello di Customer Experience secondo Jakala e Università Bocconi

Progettare la Customer Experience non è cosa semplice. Da un lato, i clienti si muovono all’interno di ecosistemi sempre più articolati, confrontando non solo prodotti e prezzi, ma anche la qualità complessiva delle interazioni lungo tutta la customer journey. Dall’altro, l’abbondanza di dati disponibili non si traduce automaticamente in valore: le informazioni spesso restano frammentate, i sistemi non dialogano, e i modelli operativi continuano a rafforzare i silos anziché superarli. Il risultato? Una distanza crescente tra il potenziale teorico della Customer Experience e la sua reale esecuzione.

A indagare questo nodo irrisolto è stato il programma di ricerca avviato nel 2018 da Jakalainsieme a SDA Bocconi, i cui risultati sono stati raccolti nel volume Connected Signature Experience, curato da Marco Di Dio Roccazzella, Global Consumer & Retail Leader di Jakala, e Stefania Saviolo, Tenured Lecturer dell’Università Bocconi.

Pensato per top manager e C-Level, il libro – che è stato presentato ieri, martedì 24 marzo, presso la Libreria Egea a Milano – propone una metafora inedita, tanto semplice quanto efficace: paragona la Customer Experience a un iceberg, che nella parte visibile lascia emergere l’esperienza vissuta dal cliente nei diversi touchpoint (fisici, digitali e umani), mentre in quella sommersa racchiude gli elementi che la rendono possibile: organizzazione, dati, tecnologia, contenuti, creatività e purpose aziendale. Due dimensioni diverse, dunque, quanto complementari, perché è nel loro allineamento che si determina la qualità dell’esperienza. Quando, infatti, le fondamenta restano frammentate – è la tesi del volume –, anche le interazioni più curate rischiano di perdere coerenza e impatto.

Il modello dell’iceberg

E proprio da qui prende le mosse il modello proposto dal libro, che si propone di combinare virtuosamente le due dimensioni. La prima viene indicata con la parola “Connection” e mette sotto la lente l’integrazione tra persone, dati e sistemi lungo tutto il percorso del cliente; la seconda viene, invece, riassunta con il concetto di “Signature”, e valuta la capacità di progettare esperienze distintive, coerenti con l’identità e il posizionamento del brand.

L’approccio operativo alla Customer Experience – è la conclusione del volume – deve quindi prevedere l’incrocio di questi due livelli, arrivando a coinvolgere l’intera organizzazione, dal marketing alla tecnologia, dai dati al retail, passando per customer care e risorse umane.

«Il modello dell’iceberg – afferma Saviolo – è vivo e dinamico, attraversato da correnti in continua evoluzione che i brand sono chiamati a interpretare e governare. Offre una visione olistica della Signature Experience, fondata su eccellenza e coerenza, e accompagna leader e manager dal modello all’azione, invitandoli ad adottare una prospettiva trasversale, capace di connettere i diversi livelli organizzativi in modo integrato».

Il volume propone, insomma, un virtuoso processo di armonizzazione delle due dimensioni, sul quale – e qui sta l’ulteriore elemento di cui prendere nota – è destinato a impattare un fattore dirompente: l’Intelligenza Artificiale. “Rappresenterà un boost per entrambi i livelli – osserva Di Dio Roccazzella (nella foto sotto) –. Nella parte emersa dell’iceberg, è, infatti, in grado di potenziare e ottimizzare la personalizzazione della customer experience sia in funzione del target sia in relazione ai contenuti. Si candida, insomma, a realizzare il sogno di ogni direttore marketing. Nella parte sommersa, invece, si rifletterà sull’organizzazione aziendale, sfumando i confini delle diverse professionalità. L’AI tocca, infatti, in modo trasversale le attività delle imprese, abbattendo così i silos legati alle diverse competenze che hanno spesso segnato il passato. E questa sua caratteristica porterà, gioco forza, le diverse funzioni a dover collaborare, in una prospettiva sempre più multidisciplinare». Ma non è tutto. «L’AI – aggiunge Di Dio Roccazzella – si rifletterà anche su un altro fattore nevralgico: la connessione. L’evoluzione tecnologica si candida, infatti, a rafforzare il legame tra consumatore e brand, come pure a facilitare il senso di appartenenza dei dipendenti alla propria realtà aziendale». Un coinvolgimento, quest’ultimo, che promette di fare la differenza. «Gli employee – spiega Di Dio Roccazzella – possono diventare ottimi ambasciatori dei brand. Così come potrebbero, in un futuro non troppo lontano, diventarlo anche gli Ai Agent».

Case history e testimonianze

Passando poi dalla teoria alla pratica, il volume analizza sia diversi casi di studio, che mostrano come l’approccio duale possa calarsi nella realtà, sia numerose testimonianze di manager provenienti da diversi comparti, che raccontano il proprio approccio alle principali sfide della Customer Experience.

«Il valore distintivo di questo lavoro – commenta Di Dio Roccazzella – risiede proprio nella ricchezza di esempi e casi reali, sviluppati insieme a leader di diversi settori che hanno scelto di condividere esperienze, risultati e sfide. Un patrimonio che conferisce al volume profondità operativa e lo rende una guida solida per tradurre il modello in azione».

E va detto che la lista è davvero ampia e ricca. Tra i nomi figurano, per esempio, Assicurazioni Generali che mette l’accento sull’importanza dei dati nell’ottimizzazione del servizio ai clienti; MSC Crociere che applica alla nave l’architettura della Customer Experience concepita per le smart cities; Bulgari, che racconta la contaminazione dell’esperienza della boutique con il mondo della hotellerie; Azimut Benetti Group, che descrive l’approccio all’esperienza nella prospettiva del mondo dell’extra lusso; Scarpe&Scarpe – Pittarosso, che, nelle parole del suo Ceo, Marcello Pace, sottolinea la centralità del percorso di acquisto del cliente. E poi c’è Max Mara Fashion Group che, segnalando l’impegno profuso su dati e governance, prova a gettare il cuore oltre l’ostacolo: «Occorre fare una riflessione di sistema – dice il Group CIO, Antonio Farini –: i kpi di misurazione delle performance coincidono ancora per larga parte con le vendite. È invece tempo di fare spazio ad altri fattori come loyalty e permanenza nei pdv». Ma non manca neppure la voce dei media: Paola Boromei, Chief Human Resources & Organization Officer e Chief Operating Officer Gruppo Sole 24 Ore, accende, infatti, i riflettori sull’organizzazione interna, evidenziando la necessità di creare un engagement affettivo con i dipendenti puntando diritti sulla dimensione della personalizzazione. E ancora, non va dimenticata la testimonianza del private equity: nella prefazione del volume, il co-head di Ardian Buyout Global, Nicolò Sardelli segnala che la Customer Experience viene ormai considerata una leva utile anche nella redazione delle due diligence.