Sergio Amati, General Manager di IAB Italia, ha seguito per Engage il CES 2026. Di seguito il suo reportage sull'evento, da cui emergono alcune tendenze destinate ad avere un impatto sempre più tangibile sull'innovazione del marketing digitale.
Il Consumer Electronics Show (CES) di Las Vegas, appena terminato, è il più grande evento mondiale dedicato all’innovazione: per alcuni giorni aziende tech, startup, media company e grandi brand raccontano nuovi prodotti e servizi, ma soprattutto disegnano il nostro futuro.
Se in passato il CES era sinonimo di hardware (TV, smartphone, elettrodomestici), oggi è un osservatorio privilegiato su come cambieranno abitudini ed esperienze di consumo, modalità di realizzazione e fruizione di contenuti, strategie e azioni di marketing. E il CES 2026, più di altri anni, ha reso evidente un fatto: il marketing sta entrando in una nuova fase operativa, dominata dall’AI agentica, dalla personalizzazione ad alta velocità e dalla convergenza tra creatività, dati e commerce.
Oltre ai grandi keynote dei leader del tech (abbiamo assistito alle presentazioni di Jensen Huang, CEO di NVIDIA, di Lisa Su, CEO di AMD, e dei capi di aziende come Siemens, Caterpillar, Lenovo), una sezione speciale era dedicata al Digital Marketing, con una impressionante lineup di speaker, l’intera leadership della nostra industry.
Lisa Su di AMD al CES 2026
Oggi il CES è visto come un appuntamento fondamentale, insieme a Cannes, per le aziende del nostro settore. Rispetto alla kermesse della Costa Azzurra, qui la commistione con la tecnologia è più evidente, per la vicinanza con chi sta scrivendo le basi dell’era dell’AI. Per questo non è raro vedere panel dove si intersecano tecnologia, creatività, dati e marketing, una grande ispirazione per chi come noi di IAB Italia organizza un evento che si chiama “Intersections”.
In quattro giorni convulsi abbiamo raccolto quelli che crediamo siano i principali trend emersi durante le varie sessioni, dal keynote di Yannick Bolloré, CEO di Havas e dalla presentazione di Omnicom che ha annunciato il nuovo assetto dopo l’acquisizione di IPG.
1) L’AI non è più “tool”: diventa pipeline di produzione (e taglia drasticamente i tempi)
Uno dei messaggi più ripetuti nei panel CES 2026 è che l’AI sta passando da “esperimento creativo” a catena industriale di produzione: non solo generazione di immagini o video, ma un flusso integrato che porta dal concept all’asset finale con una velocità inedita. Nel talk su AI e content creation, viene citato ad esempio un framework per TV promo ads sviluppato per Verizon: da due settimane a due giorni per creare e adattare campagne e asset.
Questo significa un cambio strutturale nel marketing: non solo “efficienza”, ma reattività competitiva, perché l’azienda può rispondere ai competitor quasi in tempo reale.
Impatti per i marketer:
- produzione creativa “always-on”
- più versioni/varianti dello stesso messaggio
- passaggio dalla campagna al sistema di contenuti
2) Creatività “remixabile”: i contenuti diventano partecipativi e generativi
Al CES 2026 emerge forte un concetto: l’AI non serve solo a fare “più contenuti”, ma a creare forme di intrattenimento e comunicazione prima impossibili.
Nel panel sull’evoluzione dell’AI nella creazione di contenuti, Showrunner (Fable Studio) propone un modello radicale: lo spettatore può entrare dentro l’episodio, cambiare finale, creare spin-off, remixare personaggi - e ogni generazione remunera i creatori.
È un salto enorme: la creatività diventa piattaforma, e il contenuto un ecosistema generativo.
Impatti sul marketing:
- crescita dei format “interactive / playable”
- fandom come co-creatore
- monetizzazione non solo media-buy, ma license + UGC + generazione
3) L’“Age of Influence”: vince chi combina identità, intelligenza e scala
Il CES 2026 ha messo in scena un marketing più “ingegneristico”: l’influenza non è solo awareness, ma una macchina integrata.
Nel keynote di Omnicom, il punto è netto: oggi i brand sono ovunque, ma serve accountability; il percorso di crescita è più complesso, con piattaforme industriali e ambienti “walled garden”. La risposta è costruire un ecosistema dove identity + proprietary data + agentic AI + content + commerce si fondono in un’unica capacità operativa.
C’è una frase molto potente (e pericolosamente vera): “Generative AI is just a hallucination without the strongest proprietary data”. Traduzione per il mercato: senza dati proprietari affidabili, l’AI produce “bella creatività”, ma non produce business.
4) Agentic AI: il marketing passa dal “decidere” al “delegare”
Il salto 2026 è la delega operativa: l’AI non è solo analisi o generazione, ma inizia a fare azioni.
Nei talk del CES ricorre la costruzione di librerie di agenti e persino le prime forme di agent-to-agent media buys (negoziazione/attivazione automatizzata).
È una trasformazione profonda: il team marketing diventa più piccolo ma più potente; cambia il ruolo delle agenzie; e cambia la governance, perché delegare implica controllo, compliance, certificabilità.
5) Contextual targeting “evoluto”: dal contenuto allo scene-level marketing
Il contextual targeting torna protagonista, ma in versione avanzata: non più “show” o “canale”, bensì scena, micro-momento, situazione.
Nel talk sull’AI in media e marketing si fa un esempio molto concreto: un advertiser che vuole essere il primo spot dopo un momento topico live (touchdown → “congratulations brought to you by…”), trasformando lo streaming in una macchina di sincronizzazione tra evento, emozione e advertising.
Il dato più interessante: quel tipo di contextual produce +27% enjoyment, e impatti misurabili in fondo al funnel.
In sintesi: il contesto diventa targeting, e il targeting diventa esperienza.
6) Synthetic research & AI personas: focus group “always on”.
Tra i trend più “under the radar” ma destinati a esplodere: ricerca qualitativa sintetica.
Yannick Bolloré ha raccontato la creazione di “personas generative AI” per testare campagne e insight (con un caso dedicato anche a neurodiversità).
È un cambio notevole: se prima la ricerca era lenta e costosa, ora può diventare un layer continuo del processo creativo. Risultato pratico: concept → test → iterazione → produzione, in un ciclo molto più rapido.
CES 2026: intervista a Yannick Bolloré
7) Brand safety e fiducia: privacy e hallucination sono i due grandi rischi
Se il CES 2026 è pieno di entusiasmo, è anche molto attento ai rischi. Bolloré elenca tre “threats” centrali: lavoro/trasformazione, hallucination e soprattutto data privacy (upload accidentali di dati clienti nel cloud = “catastrofe”). Da qui il trend: piattaforme proprietarie con security-by-design, compliance e controllo dei dati come prerequisito per usare modelli diversi (GPT-5, Claude, Gemini ecc.).
Il CES 2026 ci dice che l’AI non scalerà davvero finché non scalerà la fiducia.
8) Entertainment brands: IP come piattaforme di marketing globale
In un panel dedicato al “modern playbook” emerge una visione: oggi film, sport e streaming sono vere e proprie piattaforme di lancio per i global brand.
Tubi (100M utenti mensili) ha spiegato la logica “niche fandoms at scale” e un approccio pubblicitario guidato dall’utente: pochi minuti di ads/ora e valore percepito come un vero e proprio “patto” con lo spettatore. Warner Bros Discovery ha sottolineato l’importanza di costruire momenti partecipativi e cross-platform (theatre → streaming → social → retail activation).
Dal CES 2026 arriva un messaggio chiaro: il marketing diventa un sistema operativo
Il CES 2026 certifica che il digital marketing sta entrando nella fase più “industriale” della sua storia: AI + identità + contenuti + commerce non sono più dipartimenti separati, ma un unico sistema.
Ecco tre takeaway che ci portiamo a casa dalla Strip:
- Creatività: non basta produrre di più, serve produrre contenuti vivi, remixabili, esperienziali.
- Intelligenza: senza dati solidi e identity, l’AI resta un generatore di output non affidabili.
- Velocità: chi costruisce pipeline e agenti potrà competere in tempo reale (da settimane a giorni).
In breve: nel 2026, non vince chi fa “campagne”, ma chi costruisce motori di influenza.