L'industria della comunicazione e del marketing digitale sta attraversando un momento inedito, segnato dal Covid-19 e da accelerazioni evolutive che hanno compresso i ritmi del cambiamento a cui eravamo abituati. Prende le mosse da queste prime evidenze la sedicesima edizione di Yoursight, la nona condotta da Human Highway con Engage. Yousight è di fatto uno strumento di intelligenza collettiva che consente di osservare i fenomeni nel loro sviluppo e, se possibile, di stimare le dimensioni delle zone d’ombra.
Secondo la wave di aprile 2021 della ricerca (clicca qui per scaricare il report completo), i cui risultati principali sono stati raccontati dal Ceo di Human Highway Giacomo Fusina al Programmatic Day, anche se la comunicazione digitale non ha sofferto per la pandemia come altri settori, la situazione nel complesso non è buona: più di un terzo dei professionisti intervistati affermano che il business non sta andando bene. A differenza del 2020, però, le attese per il futuro sono molto migliorate. Siamo in un momento che più di metà del campione definisce «Complicato», «Dinamico» e «Confuso» (su questi tre termini si concentra il 60% delle citazioni), ma il 58% ritiene che l'anno in corso chiuderà meglio di quello passato.
Hot & Trending topic della pubblicità digitale
Oltre che dal Programmatic Advertising, dalla maggior parte dei professionisti coinvolti nella ricerca nel panorama della pubblicità digitale sono attesi importanti sviluppi nell'ambito della personalizzazione del contenuto, in tema di arricchimento dei dati di prima parte e dal Machine Learning. Alcuni trend sono, inoltre, giudicati più “caldi” oggi rispetto allo scorso anno. L’attenzione riservata al Programmatic & RTB è sempre centrale: era già elevata nel 2020 ed è ulteriormente cresciuta nell’ultima rilevazione. In termini relativi, la maggior crescita di interesse è, comunque, per l'applicazione della Blockchain alla pubblicità, fatto che richiama una sempre crescente ricerca di trasparenza nella filiera.
Sono invece due gli inibitori principali che, secondo gli intervistati, ostacolano ancora lo sviluppo del digitale in Italia: parliamo della scarsa cultura e della confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing. Le due voci prevalgono in modo netto sulle altre 12 proposte ai rispondenti, ma la loro incidenza subisce un calo costante negli ultimi tre anni e denota una graduale maturazione del settore in termini di competenza e qualità. Il terzo inibitore in ordine di peso è la riduzione degli investimenti generata dalla crisi del Coronavirus, un problema più sentito tra le aziende dell’offerta. Lato domanda, si sottolinea invece che le grandi aziende segnalano più delle piccole la scarsa viewability, la scarsa efficienza delle campagne e le dimensioni limitate delle aziende attive in Italia nel settore.
I top brand del momento sono tre dei cinque FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), con Amazon e Google che dominano il ranking (la prima cresce, la seconda cala) e Netflix che incalza la seconda posizione. La capacità dei cinque brand FAANG di rappresentare lo sviluppo dell'intera industria aumenta negli ultimi anni, dal 32% del 2017 al 39% del 2021.
Driver e inibitori di sviluppo del marketing digitale e del Programmatic
Andando nello specifico, l’analisi dei trending topic relativi al Programmatic Advertising mette in evidenza tre aree di grande interesse: non è chiara quale sarà la configurazione dell’industria nel prossimo futuro, alla fine dell'era del cookie; si guarda con attenzione alla trasformazione della pubblicità televisiva nella prospettiva del programmatic e, infine, c'è interesse verso le nuove frontiere dei contenuti audio.
Tra i punti di forza del programmatic, due si rivelano particolarmente evidenti: la capacità di targetizzare le campagne e, dunque, di ottimizzare il budget, caratteristiche che dipendono anche dalla personalizzazione del messaggio. È inoltre stata messa in evidenza dalla maggioranza dei rispondenti anche la semplificazione dei processi di acquisto delle audience che il programmatic permette. Passando poi all'analisi delle opportunità di sviluppo del mercato, la maggior parte delle risposte restituisce la TV on demand come mezzo più “programmabile”, ma nel giro di sei mesi questa ha perso 10 punti, 6 dei quali recuperati dalla TV generalista. Quasi due rispondenti su tre considerano, in ogni caso, la TV come il mezzo attualmente più pronto ad accogliere le logiche del programmatic.
Di contro, la ricerca ha esaltato anche gli inibitori allo sviluppo del mercato.
Oltre alle complicazioni regolamentari, i maggiori ostacoli all’ulteriore ascesa del programmatic sono, secondo la ricerca, riassumibili in tre scarsità: scarsa informazione e conoscenza su questa prassi di comunicazione, scarsa trasparenza e scarso controllo sulle inventory. In particolare, gli inibitori che hanno accresciuto il loro peso nell'ultimo anno sono legati alla difficoltà di controllo del lavoro delle agenzie, delle inventory e dei risultati (modelli di attribuzione). I problemi legati alla difficoltà di gestione dei dati, invece, sono molto meno avvertiti quest'anno rispetto all'anno scorso, anche se si è alle porte di un profondo cambio di paradigma per il mercato pubblicitario digitale, in generale, e per il programmatic advertising in particolare, con l’avvicinarsi dell’era post-cookie.
La stima sul mercato del Programmatic in Italia
Infine, Yoursight ha chiesto ai professionisti della comunicazione e del marketing, come da tradizione, di ipotizzare un andamento per il mercato Programmatic per il 2021. Le stime dei professionisti intervistati indicano che la crescita del valore del Programmatic nel nostro Paese nel 2021 dovrebbe essere compresa tra il 13% e il 20% rispetto al 2020, con il 16% come dato più probabile.