La spesa pubblicitaria globale è destinata a crescere del 9,1% nel 2026, raggiungendo 1.300 miliardi di dollari, più del doppio rispetto ai livelli pre-pandemia. È uno dei dati principali che emergono da The Future of Media 2026, il nuovo report pubblicato da WARC, che fotografa le trasformazioni in corso nel media planning, negli investimenti pubblicitari e nell’ecosistema dei media.
Secondo le previsioni di WARC, circa l’80% della spesa pubblicitaria confluisce oggi su piattaforme digitali come retail media, paid search e social, mentre il restante 20% si distribuisce sull’intero resto dell’industria dei media. Uno squilibrio che, sottolinea il report, sta mettendo in crisi i modelli tradizionali di pianificazione, basati su piani statici, personas rigide e definizioni stabili dei canali.
Paul Stringer, Managing Editor Research & Insights di WARC, osserva che «il modello consolidato di pianificazione e acquisto dei media si sta disgregando» e che le basi di un nuovo approccio sono solo all’inizio. Il report individua tre direttrici principali che stanno ridefinendo il settore: l’emergere del cosiddetto systems planning, l’evoluzione della ricerca guidata dall’intelligenza artificiale e la maturazione dell’economia dei creator.
Il systems planning viene descritto come un approccio che punta a progettare sistemi adattivi di influenza lungo l’intera esperienza di marca, tenendo conto di come l’impatto dei touchpoint vari in base a contesto, categoria e consumatore. Un modello che richiede nuove competenze trasversali, capaci di connettere dati, commercio e creatività, e strumenti di pianificazione ancora in fase di sviluppo.
Un altro tema centrale è la visibilità nell’era della ricerca basata su AI. I comportamenti di ricerca stanno cambiando, con query più lunghe e complesse e un utilizzo crescente di motori di ricerca alimentati da intelligenza artificiale. In questo scenario, il report evidenzia il passaggio dalla SEO tradizionale alla generative engine optimisation (GEO), focalizzata su contenuti strutturati, credibili e autorevoli, pensati sia per le persone sia per i modelli linguistici e gli agenti AI. In questo contesto, owned ed earned media assumono un ruolo sempre più rilevante.
Infine, The Future of Media 2026 analizza l’evoluzione del creator marketing. Secondo le stime citate dal report, i ricavi della creator economy potrebbero superare i 376 miliardi di dollari entro il 2030, ma una parte significativa degli investimenti risulta ancora inefficiente. Le criticità riguardano la mancanza di definizioni condivise, il disallineamento tra brand e creator e sistemi di misurazione poco solidi. Per migliorare il ritorno sugli investimenti, WARC indica la necessità di obiettivi chiari, metriche robuste e un approccio strutturato di apprendimento continuo.