Pandemia e lockdown hanno accelerato il consumo di contenuti video, specialmente in streaming: in un anno il tempo speso dagli italiani davanti alla tv tradizionale è cresciuto dell’11%, il consumo di video digitali è cresciuto 5 volte tanto (+52%). E se da un lato si stanno indubbiamente avvantaggiando i modelli di streaming in abbonamento come Netflix e Amazon Prime (i cosiddetti SVOD), dall’altro l’aumento della competizione in questo campo e il buon apprezzamento per gli annunci profilati favorisce l’adozione di modelli di business ibridi, finanziati in parte dalla pubblicità.
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A fornire una fotografia aggiornata di mondo in rapida trasformazione come quello del video, in cui le barriere tra schermi e contenuti sono sempre più labili, è Sensemakers. La nota società di consulenza nel marketing digitale giovedì ha presentato i risultati del suo ultimo studio, realizzato integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online sia sulle piattaforme gratuite che su quelle a pagamento.
Video digitali: i numeri della crescita
La crescita del consumo di video nell’anno della pandemia è fotografata da alcuni numeri chiave: dopo i balzi registrati in corrispondenza delle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre), il 2021 si è aperto con un trend in linea con i mesi precedenti e, sul tempo medio per persona di gennaio, si rileva un +52% rispetto all’anno precedente sul video digitale a fronte di un + 11% della TV tradizionale. Analizzando l’universo degli individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dai servizi SVOD come Netflix mentre ammonta al 64% la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti video finanziati dalla pubblicità (AVOD). Rispetto a giugno 2020, è aumentata anche la frequenza di visualizzazione con il 39% degli heavy user che guarda i video digitali più volte al giorno e il 25% che lo fa almeno una volta al giorno (nell'infografica qui sotto, le evidenze principali della ricerca, ndr).
La crescita riguarda anche i servizi di video online dei grandi broadcaster come Rai, Mediaset e Sky, rilevati dall’Auditel, con visualizzazioni cresciute del +63% e il relativo tempo speso del +136%. Nel 2020 SKY ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni con il 47%, seguita da Mediaset con il 36% e dalla Rai con il 12%; l’analisi per il Tempo Speso evidenzia invece la leadership di Mediaset con il 38%; il secondo posto della Rai con il 32% e il terzo di Sky con il 25%. Nel periodo di osservazione (Giugno-Dicembre 2020 vs. Giugno Dicembre 2019) la crescita più significativa sulle visualizzazioni è quella di Rai con un +166% mentre sul tempo speso è stato SKY a segnare il maggiore incremento con un +177%.
Quali contenuti si guardano
Nella fruizione in streaming si guardano soprattutto film e serie TV (con percentuali superiori al 50%) seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Questa classifica riproduce i livelli di penetrazione dei principali player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti. La scelta dei contenuti per i servizi SVOD è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. Mentre il principale driver per la selezione dei contenuti AVOD è la voglia di rivedere un programma già trasmesso in tv (la cosiddetta “catch up tv”), anche settimane o mesi dopo la pubblicazione originaria.
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Anche i dati Auditel confermano gli alti livelli di ingaggio per i contenuti “long form” come dimostra la crescita del consumo dei cosiddetti Full Content (ovvero di contenuti integrali come, per esempio, puntate intere di reality o episodi di fiction). Nel periodo di osservazione Giugno-Dicembre 2020 vs 2019 il consumo dei Full Content (che complessivamente nel 2020 rappresentano il 16% delle visualizzazioni totali e il 73% del tempo speso) è cresciuto del +236% ovvero in percentuale maggiore rispetto al consumo di Clip +37% e Extra Content +31%.
Il peso crescente delle TV connesse
Nella visualizzazione in streaming dei contenuti video, rileva ancora Sensemakers, sta crescendo l’importanza delle TV connesse. Quest’ultime sono infatti utilizzate dal 78% degli heavy user con percentuali ancora maggiori su segmenti socio-demo più pregiati per gli investitori pubblicitari: 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani. Le TV connesse inoltre assorbono già oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming. La natura dei contenuti visti (Serie e Film TV), le visioni medie lunghe (ormai superiori all’ora), la fruizione serale sul main screen (prevalentemente in soggiorno) caratterizzano la CTV come nuovo “focolare domestico”.
Il contesto competitivo
Tra il secondo e il primo lockdown è ulteriormente aumentato il gradimento e la propensione all’abbonamento tanto di Netflix che di Amazon Prime Video, con voti medi per entrambi superiori a 8.
I fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuità al 50%). Ma, mentre è aumentata da 23,7 a 27,2 euro mese la propensione alla spesa totale, è rimasto stabile a 2,3 il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere. Tale circostanza, unitamente alla crescita della competizione e alla fase di difficoltà economica, dovrebbe incentivare, Secondo sensemakers, l’adozione di modelli di business misti (basati su canoni di abbonamento e pubblicità), anche perché il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilità delle TV connesse di fornire annunci profilati e più interessanti per l’audience rappresenta una grande opportunità.
“Negli ultimi mesi stiamo assistendo all’aumento dell’utilizzo dei servizi di streaming video e al consolidamento dei cambiamenti dei comportamenti di fruizione che la pandemia ha accelerato” ha commentato Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers. “Il segnale di novità più forte è rappresentato dalla crescita dei consumi in streaming sulle TV connesse che favorisce forme sempre più evolute di utilizzo delle piattaforme digitali e l’emergere di nuove dinamiche competitive”.