Eliza Frascaro di Toluna presenta i risultati della ricerca
Market understanding, innovazione tecnologica e nessun compromesso sulla qualità: sono questi i principali bisogni che guidano l’evoluzione del settore delle ricerche di mercato. A dimostrarlo è la ricerca internazionale “Il panorama della Ricerca Agile. Smart simplification in un contesto in continua evoluzione”, realizzata dalla piattaforma di consumer insights Toluna raccogliendo visioni e prospettive di 395 professionisti del mondo marketing e insights provenienti da 14 Paesi diversi.
Investire nel market understanding in risposta alle disruption
I risultati della ricerca sono stati presentati al mercato italiano da Eliza Frascaro, Head of Research Southern Europe & MEA di Toluna, nel corso del recente evento Simply Smart organizzato dalla società a Milano presso gli spazio del Copernico Isola (qui sotto, un video dedicato all'evento)
Una prima evidenza è legata al fatto che la disruption non è non più un’eccezione, ma la nuova norma: grandi cambiamenti economico-sociali si susseguono con frequenza e impattano inevitabilmente non solo sulla quotidianità, ma anche sul mercato. Nell’ambito della ricerca ciò si è tradotto in una redistribuzione del budget: a livello globale, il 31% è oggi allocato al market understanding, segno della necessità di studi più frequenti, continuativi e agili sul consumatore. Di poco inferiore il dato italiano, pari al 25%. Si tratterebbe di una tendenza in crescita: il 58% dei rispondenti ritiene, infatti, che nei prossimi 1-2 anni le ricerche di questo genere aumenteranno.
Le sfide da affrontare (e come): budget e risorse
Sarebbero le limitatezze di budget e di personale interno i principali ostacoli vissuti quotidianamente dai professionisti del settore, problematiche citate rispettivamente dal 61% e dal 47% dei partecipanti al panel. Sul terzo gradino del podio (33%) la questione dell’actionability degli insights: i risultati delle ricerche devono fornire risposte puntuali e specifiche.
Per affrontare queste sfide le aziende si rivolgono a servizi flessibili, che diano la possibilità di accedere a varie tipologie di ricerca. Dall’indagine emerge una sovrapposizione tra DIY (Do-It-Yourself), Assisted e il più tradizionale sistema Full Service: queste soluzioni sarebbero, infatti, utilizzate, almeno la metà delle volte, rispettivamente dal 37%, 32% e 46% degli intervistati.
Quest’ultimo dato globale si allinea al risultato italiano, pari al 47%, mentre è più ampio il distacco nel nostro Paese tra il servizio assistito e quello DIY, rispettivamente al 45% e 21%.
Le ricerche DIY e Assisted sono destinate a crescere
Nonostante dai dati sopracitati traspaia l’ancora limitata diffusione del servizio DIY, i buyer ascoltati credono in futuri sviluppi: il 64% sostiene che nei prossimi 1-2 anni la propria azienda espanderà l’impiego di questa tipologia di ricerca. Evidenza confermata anche dagli intervistati italiani (59%). Interessante poi il potenziale della modalità assistita: il 42% prevede un incremento della sua adozione nello stesso periodo.
Sempre più cruciale il supporto della tecnologia
Per affrontare le sfide quotidiane e le nuove esigenze di ricerca, le aziende si rivolgono alle piattaforme tecnologiche. La metà dei partecipanti alla survey, infatti, asserisce di utilizzarne oggi 2 o 3 e, secondo il 54% (il 60% in Italia), nei prossimi anni questo numero aumenterà.
Al di là della situazione interna alla propria organizzazione, il 56% ritiene che il mercato stia progredendo in termini di implementazione di soluzioni tech.
L’introduzione delle nuove tecnologie va di pari passo con il desiderio di accrescere la qualità degli insights: in quest’ottica, il 43% dei rispondenti a livello globale è intenzionato ad avvalersi più frequentemente di ricerche qualitative online – un dato che in Italia si ferma al 28%, giustificato però dalla già ampia adozione. Per lo stesso scopo, il 37% dichiara che inizierà ad avvalersi anche dell’intelligenza artificiale, percentuale che sale al 45% tra gli intervistati italiani - segno del desiderio di rimanere aggiornati sul fronte dell’innovazione.
Qualità e facilità d’uso le priorità verso la smart simplification
Come semplificare la vita dei research buyer? I percorsi che i provider delle ricerche di mercato devono intraprendere sono chiari: il 54% dei professionisti cita la qualità degli insights, del disegno di ricerca e dei dati, mentre il 53% chiede che sia data priorità alla facilità di utilizzo e interpretazione degli output.
I risultati della ricerca, e più in generale i bisogni presenti e futuri dei professionisti dell'insight e del marketing, sono stati discussi a Simply Smart in un panel che ha coinvolto i responsabili della ricerca di alcune delle più importanti aziende attive nel Paese. La tavola rotonda, moderata da Simone Freddi, direttore di Engage, ha coinvolto Raffaella Bianchi, Consumer & Shopper Lead di L'Oréal; Francesco Bellomo, Media & Consumer Insights Senior Manager di Haier Europe; Gabriele Monda, Head of Marketing di Ferrarelle Società Benefit; Stefano Piazzolla, Marketing Information Manager di Esselunga; e Alice Tagliabue, Head of Market Insights di Coca-Cola HBC Italia.
Da sinistra: Raffaella Bianchi, Francesco Bellomo e Gabriele Monda
Dalla discussione è emerso il valore centrale della ricerca nell’attuale scenario di mercato, anche se non sempre i budget risultano del tutto adeguati. Ecco che la tecnologia emerge come possibile alleata, ma senza scendere a compromessi sulla qualità e ricordando che il valore del ricercatore sta non solo nella capacità di raccogliere e analizzare una grande quantità di dati, ma anche in quella di saperli analizzare, e quindi che il fattore umano resta centrale.
Se agilità e flessibilità emergono come parole-chiave nell’evoluzione del settore, la capacità di integrazione tra fonti di dati sempre più eterogenee risalta come una delle sfide aperte per rendere l’attività di ricerca sempre più efficace. Infine, a essere smart non dev’essere solo il processo di ricerca, ma anche l’output. Emerge in questo caso anche un tema non sempre risolto di comunicazione interna.
Stefano Piazzolla e Alice Tagliabue