Non sono soltanto i politici a fare i conti con una crisi di fiducia. Il dato forse più interessante del Global Trustworthiness Index 2026 di Ipsos, la ricerca sull'affidabilità percepita delle diverse categorie professionali condotta in 31 Paesi, è che il tema riguarda da vicino anche il mondo della comunicazione. In Italia, infatti, influencer e dirigenti pubblicitari si trovano nelle posizioni più basse della rilevazione per affidabilità, insieme alla politica.
Partiamo dai numeri. Secondo Ipsos, il 65% degli italiani considera i politici «inaffidabili» e appena il 12% li ritiene affidabili. Un dato tutt'altro che isolato: la quota di chi considera inaffidabili i politici raggiunge il 67% in Germania, Regno Unito e Stati Uniti, il 72% in Francia, il 75% in Spagna e arriva all'83% in Romania. La politica è dunque la categoria che raccoglie meno affidabilità.
Ma, guardando la rilevazione con gli occhi di chi si occupa di comunicazione e marketing, c'è un altro dato che merita attenzione: gli influencer sono praticamente sullo stesso piano. In Italia il 66% degli intervistati dichiara di non fidarsi degli influencer, mentre solo il 13% li considera affidabili, rileva Ipsos. Un risultato che assume un peso particolare se si considera quanto il creator marketing sia diventato centrale nelle strategie dei brand.
Non va molto meglio per i dirigenti pubblicitari: soltanto il 15% degli italiani li considera affidabili, secondo il Global Trustworthiness Index 2026. È la stessa quota registrata dai ministri e una delle più basse dell'intera graduatoria. Tra le professioni chiamate ogni giorno a costruire consenso, reputazione e persuasione, la pubblicità si colloca quindi nella fascia più bassa della rilevazione.
La classifica di Ipsos offre però anche un altro elemento interessante: i livelli più elevati di affidabilità si concentrano soprattutto sulle professioni associate a competenza e autorevolezza. In testa troviamo infatti scienziati e medici. In Italia si fida degli scienziati il 64% degli intervistati, otto punti in più rispetto al 2024, mentre i medici raggiungono il 61%.
Il confronto con il mondo della comunicazione è significativo. I giornalisti sono considerati affidabili dal 23% degli italiani, i conduttori dei telegiornali dal 22%. I chatbot e gli assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale, come ChatGPT o Claude, si fermano al 20%.
Anche qui emerge un possibile spunto per il marketing: l'innovazione tecnologica non porta automaticamente con sé affidabilità. E nemmeno la visibilità. Essere presenti, riconoscibili o capaci di generare attenzione non significa necessariamente essere percepiti come credibili.
Il tema, naturalmente, non riguarda soltanto influencer e agenzie. La ricerca restituisce infatti un quadro più ampio di sfiducia sociale. Soltanto il 29% degli italiani dichiara di fidarsi delle «persone comuni», contro il 34% della media globale e con una diminuzione di sei punti rispetto al 2024. La diffidenza, insomma, attraversa la società e non riguarda soltanto istituzioni e professioni.
Ed è proprio per questo che il dato su influencer e pubblicitari può essere letto come un segnale del contesto nel quale oggi operano brand e professionisti della comunicazione. In un ambiente caratterizzato da livelli di fiducia contenuti, la capacità di attirare attenzione non coincide necessariamente con la capacità di risultare credibili. È una questione che riguarda direttamente il modo in cui i brand costruiscono reputazione, scelgono i propri ambassador, utilizzano i creator e definiscono il rapporto tra contenuto, persuasione e autenticità.
La classifica delle professioni secondo gli indici di fiducia degli italiani
- Scienziati 64%
- Medici 61%
- Forze di polizia 42%
- Forze armate 40%
- Sondaggisti 30%
- Persone comuni 29%
- Banchieri 23%
- Sacerdoti 23%
- Giornalisti 23%
- Imprenditori 22%
- Funzionari governativi 22%
- Conduttori dei telegiornali 22%
- Chatbot / Assistenti AI 20%
- Pubblicitari 15%
- Ministri 15%
- Influencer 13%
- Politici 12%