E se la reputazione di un’azienda non fosse più soltanto una questione di immagine, ma una vera e propria voce di bilancio? È questa la scommessa - e la provocazione - lanciata da Burson con una ricerca che prova a spostare il tema della reputation dal terreno, spesso evanescente, delle percezioni a quello, molto più concreto, dei numeri. In un’epoca in cui brand, CEO, dipendenti e tecnologie si muovono sotto lo sguardo costante dei media e delle piattaforme digitali, la fiducia diventa una valuta. E come ogni valuta, può essere scambiata, investita, persa. Da qui nasce l’idea di una vera e propria “Reputation Economy”.
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Secondo lo studio di Burson, l’agenzia di WPP specializzata in reputazione strategica, le aziende con una reputazione forte sono in grado di generare fino al 4,78% di rendimento annuo aggiuntivo inatteso per gli azionisti, oltre quanto sarebbe spiegabile con i soli fondamentali finanziari. Tradotto in scala globale, questo extra-rendimento alimenta una Reputation Economy stimata in 7,07 trilioni (migliaia di miliardi) di dollari.
La ricerca, intitolata "The Global Reputation Economy: A New Asset Class for a New Era", rappresenta un tentativo inedito di trasformare la reputazione da concetto intangibile a vero e proprio asset economico misurabile. Tra ottobre 2024 e ottobre 2025 Burson ha applicato la propria metodologia Reputation Capital a 66 società quotate negli Stati Uniti e a livello globale, utilizzando modelli avanzati di dati e intelligenza artificiale per prevedere l’impatto potenziale di media, notizie, percezioni, narrazioni, eventi e azioni sui diversi driver della reputazione. L’obiettivo: individuare quali leve incidano davvero sul valore reputazionale e, di conseguenza, sulle performance di business.
I risultati sono tutt’altro che teorici. Per le aziende analizzate, il cosiddetto “reputation return” può tradursi in un valore incrementale per gli azionisti che va da 2 milioni fino a 202 miliardi di dollari, rispetto a quanto sarebbe prevedibile sulla base dei soli indicatori finanziari tradizionali. «La nostra ricerca dimostra che i modelli storici di analisi della reputazione erano, nel migliore dei casi, statici e, nel peggiore, poco utili all’azione», ha commentato Corey duBrowa, Global CEO di Burson. «Per decenni i leader hanno saputo intuitivamente che la reputazione conta, ma non sono mai riusciti a misurarla come un asset finanziario; oggi questo è possibile».
All’interno di questo nuovo perimetro, lo studio individua anche le aree di maggiore tensione. Una delle più critiche è il workplace, cioè il modo in cui le aziende vengono percepite come luoghi di lavoro. Pur pesando “solo” per l’11% tra gli otto driver reputazionali analizzati, il workplace mostra un gap di performance dell’11,8% tra le aziende migliori e quelle peggiori: una forbice che rischia di allargarsi con l’ingresso massiccio dell’intelligenza artificiale nei processi organizzativi.
Secondo Burson, la
gestione dell’AI nel rapporto con le persone diventerà uno dei principali fattori di rischio - o di vantaggio - reputazionale. «Le aziende devono andare oltre la semplice definizione di una “strategia AI” e sviluppare una vera e propria AI people strategy, perché il modo in cui gestiranno questa transizione sarà un potente indicatore di quanto valorizzano i propri dipendenti», ha spiegato
Matt Reid, Global Corporate and Public Affairs Lead di Burson e Ceo di Burson Buchanan negli Stati Uniti. «Le organizzazioni che investiranno nel reskilling della forza lavoro e costruiranno il futuro insieme alle persone otterranno un dividendo reputazionale. Al contrario,
chi considererà l’AI solo come uno strumento per ridurre l’organico pagherà una tassa reputazionale, con benefici di efficienza annullati dalle perdite di reputazione».