Con l’arrivo dell’estate e le giornate che si allungano, balconi, terrazzi e giardini tornano protagonisti nelle case degli italiani. Sempre più spesso diventano vere e proprie estensioni dell’abitazione, da vivere e arredare con cura per momenti di relax, convivialità e benessere all’aperto. In questo scenario, il digitale si conferma un alleato strategico: l’ecommerce si impone come canale preferenziale per la scelta e l’acquisto di mobili da esterno, trainato da una domanda stagionale, consapevole e mobile-first.
In generale, nel 2024 il comparto Arredamento e Home Living è stato il più performante nel panorama ecommerce italiano, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 38,6 miliardi di euro (fonte: Report Statista 2024). In particolare, a livello globale, il mercato dell’arredo outdoor ha toccato i 53,27 miliardi di dollari nel 2024, in aumento rispetto al 2023 e con prospettive di ulteriore espansione per il 2025.
Una fotografia dettagliata del comparto Outdoor & Garden arriva dall’analisi congiunta di Labelium Italia e Kiliagon, i brand del gruppo Labelium con 29 filiali globali e 8 HUB verticali specializzati in soluzioni full funnel in ambito Media (DSP, SEM, SEA), SEO, Business Intelligence, Analytics, Content Marketing, e supporto alla presenza e strategia su Amazon cross industry e market.
L’analisi conferma l’alta stagionalità della categoria con un picco tra aprile e settembre, mesi in cui di concentra il maggior numero di ricerche dedicate sia su Amazon sia su Google, evidenziando maggio come mese di massimo traffico.
I prodotti più cercati includono armadi da esterno, tende da sole, tavoli e sedie da giardino, cuscini per dondoli e bauli da esterno e Ikea si conferma essere il sito web più visitato per acquistare gli articoli di arredamento outdoor (65%), seguito da Sklum e Archiproducts.
In particolare, tra metà aprile e metà maggio, Amazon ha registrato in Italia oltre 13.000 prodotti venduti per un valore superiore a 1 milione di euro. Le ricerche su Amazon si concentrano su parole chiave generiche, segno di una fase iniziale del percorso d’acquisto.
I principali driver d’acquisto sono qualità del prodotto, confronto prezzi, e informazioni dettagliate disponibili online e i brand più venduti su Amazon vedono in testa Keter (24% del totale delle vendite) e, subito dopo, Otsunny, Saturnia, Ipae-Progarden Spa e Dmora Home&Living.
Cresce anche l’attenzione per l’eco-design: materiali sostenibili come fibre naturali e polipropilene riciclato, tecnologie smart – dalle luci LED ai pannelli solari – e processi a basso impatto ambientale segnano le nuove tendenze. Sempre più aziende adottano modelli di economia circolare, rispondendo a una domanda sensibile ai temi green.
L’identikit dell’acquirente
Dall’indagine emerge anche un identikit chiaro della buyer persona dell’arredamento da giardino online: ha tra i 35 e i 54 anni e acquista principalmente da mobile o tablet (56,2%). L’81% effettua ricerche online prima di acquistare, anche se i negozi fisici restano preferiti per i mobili più ingombranti.
Il prezzo si conferma un driver decisivo: il 67,3% degli utenti è disposto a scegliere ecommerce meno noti per risparmiare, dato che sale al 74,5% nella fascia 16-24 anni. L’utenza è equamente distribuita tra uomini e donne e si concentra prevalentemente al Nord (53,6%), seguito da Centro (23,7%) e Sud (22,7%).
È interessante il dato che evidenzia come il 13% delle ricerche menzioni esplicitamente il balcone come spazio da arredare, a testimonianza che il desiderio di vivere all’aperto non è riservato solo a chi dispone di un giardino.
“Il digitale si conferma una leva fondamentale per intercettare e valorizzare i nuovi bisogni abitativi degli italiani, sempre più orientati a vivere appieno gli spazi outdoor con soluzioni d’arredo pratiche, belle e sostenibili”, commenta Stefano Ardito, Chief Growth Officer di Labelium Italia e Kiliagon. “La crescita del settore Arredamento e Home Living nell’ecommerce, unita alla stagionalità del comparto Outdoor & Garden, evidenzia un’opportunità concreta per i brand: farsi trovare pronti nei momenti chiave, offrendo esperienze d’acquisto fluide, omnichannel e guidate dai dati. È proprio in questo contesto che l’integrazione di strategie full funnel diventa decisiva per connettere domanda e offerta in modo efficace e misurabile”, conclude il manager.