OMD Italia, agenzia di comunicazione e media parte di Omnicom Media Group, ha presentato il 12 dicembre, presso il Senato della Repubblica a Roma, i risultati e gli insight della terza edizione del progetto di ricerca proprietario The Future of Italy. Quest’anno l’indagine, effettuata in collaborazione con Doxa, ha scattato la fotografia dei Nuovi Italiani, ovvero gli immigrati di prima e seconda generazione che rappresentano una fetta importante della popolazione italiana: si tratta infatti di circa 6.6 milioni di persone.
Agli intervistati è stato chiesto di raccontare come vivono le differenze linguistiche e culturali, qual è il loro rapporto con la scuola e con il lavoro, per poi approfondire il rapporto con brand e comunicazione.
I Nuovi Italiani sono per lo più giovani: se consideriamo la popolazione maggiorenne, il 73% (2 su 3) ha meno di 45 anni. Gli italiani nella stessa fascia di età rappresentano circa la metà. Non sono equamente distribuiti su tutto il territorio nazionale, c’è infatti una chiara prevalenza nel Centro Nord. Appartengono ad etnie molto diverse, tra le quali spicca però un 51% proveniente dall’est Europa. E’ ancora molto forte la presenza della prima generazione di nuovi italiani, tra i maggiorenni infatti solo il 4% è nato in Italia e solo l’11%, vive qui da più di 20 anni. Le prime ad arrivare nel Bel Paese sono comunque le donne. Solo un cittadino su quattro ha la cittadinanza.
La lingua è ancora un elemento critico, solo il 22% ritiene di parlare italiano davvero bene, ma a destreggiarsi meglio sono i giovani. Il 37% ha un titolo di studio superiore. 3 su 4 dichiarano di lavorare, anche saltuariamente.
Per quanto riguarda la famiglia, il 40% dichiara di non essere sposato, ma il 38% ha famiglia. Nel gioco delle coppie vince sicuramente il desiderio di «rispettare le tradizioni», il 71% ha infatti un partner della propria nazionalità, ma si abbattono le frontiere se guardiamo i giovani, tra loro le coppie miste raddoppiano. Il 45% degli stranieri è genitore, anche se la metà di loro ha appeso il fiocco prima di trasferirsi in Italia.
Quando pensano alla famiglia dei propri figli vedono un futuro multiculturale, il 54% di loro pensa infatti che il partner che troveranno sarà italiano. E’ chiaro che la famiglia tradizionale ha lasciato il posto ad altri nuclei familiari, o abitativi, diversi che sono sempre più rilevanti, come per gli italiani.
Avere una vita serena e una famiglia felice sono i sogni dei Nuovi Italiani, rispettivamente con un 36% e un 35%. Mentre al terzo si fa strada la voglia di concretezza economica, il 31% di loro infatti vorrebbe “avere molti soldi”. Se parliamo di realizzazione professionale tutti, italiani vecchi e nuovi, associamo questo concetto alla passione nel lavoro più che alla carriera. Ma gli stranieri, molto più che gli italiani, hanno un gran desiderio di cambiare vita.
Le paure sono legate a temi quali la salute, soprattutto quella dei cari (35%) ma anche la propria (29%) e il futuro dei propri figli (27%), risposta che svetta in classifica se i figli sono in casa (54%). L’incertezza finanziaria è un altro elemento di preoccupazione, il 26% teme di non arrivare a fine mese.
In generale dichiarano uno stato di soddisfazione quasi 2 stranieri su 3, ma solo il 17% dice di stare davvero bene. Il 50% dice di sentirsi o di essersi sentito discriminato, ma il 50% no. In generale è molto diffuso il desiderio di tornare nel proprio paese di origine (24%), soprattutto tra le fasce di età più alte. Ma i giovani invece sognano di costruire il proprio futuro qui (oltre il 30% tra i 18-24 anni).
I Nuovi Italiani e la comunicazione
La comunicazione è un ponte attraverso cui poter raggiungere i nuovi Italiani. Per farlo si deve partire dal mezzo principale, che anche nel loro caso si trova in salotto:
la TV.
I dati ci raccontano che in termini di copertura giornaliera la fruizione televisiva dei nuovi italiani è più bassa rispetto al resto della popolazione
(55% vs 74%) ma il tempo speso è simile
(5h vs 5h 20’). C’è poi un elemento molto diversificante, gli spettatori più presenti tra i nuovi italiani sono i
più giovani, il contrario di quello che registriamo sul resto della popolazione della penisola.
I
bambini sono grandi fruitori del mezzo e con loro sul divano di casa troviamo
le mamme, e non i nonni come succede invece nelle case degli italiani.
Si tratta di una
TV generalista, tradizionale non solo nei contenuti ma anche nella modalità di fruizione, classica con il telecomando in mano. La TV online infatti coinvolge solo il 16%, la pay solo l’8%
. Vince un palinsesto immediato che accontenta tutti, canale 5 è in testa tra le reti e sono più rilevanti i generi con temi trasversali (soap, reality e talent). Guida la preferenza la facilità di linguaggio e il ritmo.
Se guardiamo al
web scopriamo che sono
iperconnessi: il
78% si collega a internet e 1 su 4 lo fa solo tramite
smartphone (68%). La ricerca di informazioni e news passa attraverso internet, il web è il ponte che li lega alle proprie origini, infatti nel ranking dei siti più visitati ci sono quelli stranieri, con grande frammentazione e una concentrazione forte su Al Jazeera.
Se guardiamo alla
stampa cartacea è un’abitudine di
1 su 4 e parliamo prevalentemente di quotidiani; spesso non sono in lingua ma in italiano. L’
online invece è il territorio della
lingua madre.
Nonostante la passione per la musica,
la radio non è ad oggi un media molto utilizzato, il 51% sostiene di non ascoltarla mai.
I nuovi Italiani si muovono prevalentemente con i mezzi pubblici e quindi l’
affissione è un mezzo con grandi potenzialità su questo target.
Per tutti il futuro della comunicazione è comunque nell’
integrazione dei mezzi. Per gli stranieri, oltre la Tv si conferma
più rilevante l’Ooh del web.
Ma in termini di contenuti come colpire la loro attenzione? Il desiderio di
leggerezza è trasversale a tutti ma ci sono delle differenze. Gli italiani prediligono innovazione e sorpresa mentre gli stranieri
immediatezza e concretezza, quindi spot semplici e promo. Sì a intrattenimento, informazione, rassicurazione, sì alla rilevanza del testimonial ma vince la
comunicazione che favorisce la mimesis, l’immedesimazione in termini empatici e valoriali.
La figura del testimonial è strettamente connessa all’idea di fiducia, tra i personaggi più amati ci sono i protagonisti della tv generalista e gli italiani famosi all’estero. Ma sul podio c’è una sola regina incontrastata:
Maria De Filippi, è con lei che gli stranieri vorrebbero andare a fare la spesa e non con Cannavacciulo come gli autoctoni, a dimostrazione del fatto che per i primi vince la forza del personaggio più che l’attinenza.
Graziana Pasqualotto, Managing Director di OMD commenta: «Come attori della comunicazione abbiamo un’importante responsabilità nel trovare i giusti binari attraverso i quali veicolare i contenuti, nell’essere capaci di creare immedesimazione e favorire così quel delicato processo di integrazione che passa non solo attraverso temi politici ma anche e soprattutto attraverso la capacità di creare ponti, attraverso la conoscenza»
.
I Nuovi Italiani e i consumi
Per quanto riguarda gli italiani, il ruolo di responsabile acquisti in una famiglia non è più univoco. Non c’è più una sola persona che fa la spesa. Questo vale anche gli stranieri? Non proprio:
circa il 40% lascia ad altri in famiglia l’onere del carrello. Per i nati oltre confine il responsabile acquisti
esiste ancora ed è donna. Più di un uomo su due infatti non frequenta il supermercato. Ma ancora di più la differenza si nota sui giovanissimi che sono meno avvezzi a condividere le incombenze domestiche.
Davanti allo scaffale il
driver è il prezzo, la convenienza ma i
brand sono comunque
forti e anche gli stranieri scelgono marche che conoscono o valutano promozioni ma solo tra il paniere di marche di cui si fidano. L’effetto brand diventa un’abitudine e una rassicurazione, elemento confermato dalla
minor propensione alle novità.
Marco Girelli, Ceo di Omnicom Media Group, dichiara: «OMD continua il suo percorso di esplorazione del mondo che ci circonda attraverso i dati, per generare quegli insight che sono alla base del suo DNA. L’importanza strategica di questo tema ci ha dato l’opportunità di presentare il nostro lavoro in Senato. Un bel segnale per OMD ma anche per tutti gli attori della comunicazione, che possono avere un ruolo importante insieme ai brand come generatori di contenuti di più ampio respiro, in grado di dar vita a strategie di comunicazione più efficaci e allo stesso tempo migliorare la qualità dei servizi per i nuovi Italiani».
La ricerca è stata prodotta tra luglio e ottobre 2016 in collaborazione con Doxa, somministrando interviste a 2.200 stranieri e 2.000 italiani d’età compresa tra i 18-64 anni.