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17/11/2022
di Caterina Varpi

Mondiali di calcio 2022: tra gli sponsor, i brand “storici” sono top of mind

La ricerca di Toluna svela il comportamento dei tifosi in attesa del fischio di inizio

Pietro Dinoia

Pietro Dinoia

Sta per prendere il via la prima FIFA World Cup “invernale”: dal 20 novembre al 18 dicembre il Qatar ospiterà la ventiduesima edizione del campionato mondiale di calcio. E gli italiani, seppur delusi dall’assenza degli Azzurri tra i contendenti al titolo, non rinunciano allo spettacolo e si dichiarano pronti a seguire la competizione.

Come stanno allora vivendo l’avvicinarsi della cerimonia d’apertura? L’esclusione dell’Italia condizionerà le loro abitudini “mondiali”? Ad indagarlo Toluna, piattaforma di consumer insights, con un’indagine condotta tra il 7 e l’8 novembre su un campione di 1078 intervistati online rappresentativi della popolazione italiana.

Gli italiani aspettano il Mondiale con meno entusiasmo

Tifare per la Nazionale è unico. Per un mese, anche chi non è supporter calcistico, sostiene i giocatori e si unisce in un affetto e in una passione che vanno ben oltre il calcio. Sarà, quindi, probabilmente per questo che, anche se la differenza è solo di 8 punti percentuali, il 54% dei partecipanti al panel afferma che sarebbe più entusiasta della vittoria della Nazionale al Mondiale che della conquista della Champions da parte della propria squadra del cuore. Percentuale che sale al 60% se si considerano solo le rispondenti donna.

La mancata qualificazione dell’Italia alla massima competizione del calcio maschile per la seconda volta consecutiva dopo Russia 2018, però, ha inevitabilmente frenato l’entusiasmo degli italiani: solo 2 italiani su 10 si dichiarano “estremamente in attesa del fischio di inizio”. Cala quindi l’euforia, ma non la partecipazione come rivela l’84% dei tifosi affermando che seguirà la Coppa del Mondo anche senza la presenza degli Azzurri, anche se il 47% afferma che l’interesse sarà minore rispetto al solito.

Le modalità di fruizione delle partite

Come per le partite delle altre competizioni - Serie A, Champions League, Europa League e Coppa Italia, per citare quelle più vicine a noi - il luogo prescelto per guardare i 64 match in calendario sarà la casa: la propria per il 74% degli intervistati, quella di amici per il 37%. Per i giovani si conferma un posto di condivisione anche il bar, optato dal 26% dei rispondenti con età 18-34. 

Per godere appieno dello spettacolo, 8 italiani su 10 preferiranno, inoltre, come device la TV, mentre solo il 12% usufruirà di smartphone e/o tablet per vedere l’intera partita, anche se tale percentuale raggiunge il 22% per i panelisti tra i 18 e 34 anni. Un dato interessante emerso dalla ricerca è rappresentato poi dal 38% di rispondenti che dichiara che non guarderà il match completo, ma solo una sintesi in TV.

Sponsor 2022: i brand “storici” sono top of mind

L’esclusione della Nazionale italiana non è, quindi, direttamente proporzionale all’assenza dei Mondiali nelle case e sui device degli italiani. E i brand che hanno investito in advertising non resteranno delusi. 

Ma quali saranno gli sponsor secondo il panel raggiunto dalla survey? I marchi storicamente legati al Mondiale come Coca-Cola e Adidas sono i primi che vengono in mente, citati rispettivamente dal 42% e dal 31% degli intervistati. Visa è al terzo posto con il 23% di citazioni spontanee, anche se il 17% associa erroneamente il concorrente Mastercard. La conoscenza di altri importanti partner della manifestazione è invece più limitata: Qatar Airways ottiene il 14%, Hisense l’11%, Hyundai il 10%, McDonald's il 7% e Budweiser solamente il 4%.

Il commento

“La Coppa del Mondo si conferma un evento di massa che raggiungerà le case di gran parte degli italiani, anche se l’esclusione della nostra Nazionale ne ha inevitabilmente modificato i comportamenti. La propensione alla visione di sintesi e highlights delle partite dimostra, in primis, un interesse inferiore da parte dei tifosi, mentre la scelta delle mura domestiche come luogo di ritrovo invece di pub, bar o altri posti pubblici di aggregazione, complice anche la stagione più fredda, avrà un forte impatto sulle abitudini di consumo, già condizionate dall’inflazione”, commenta Pietro Dinoia, Research Manager di Toluna.

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