Audience paragonabili alla tv: 28 milioni di italiani seguono almeno un influencer sui social
Sono 28 milioni - il 76% della popolazione tra 15 e 65 anni - gli italiani che seguono almeno 1 influencer, 21 milioni chi ne segue più di due e 7 milioni (1 su 5) quelli che seguono mediamente 11 o più influencer pro capite.
“Questo vuol dire che milioni di persone possono essere raggiunte dai messaggi dei creator in modo molto diretto e immediato”. È quanto sottolinea la terza wave dell’Osservatorio InSIdE, dedicato all’influencer marketing e promosso da Pulse Advertising. Questa release della ricerca si è concentrata sul pubblico, cioè sui follower e sulle loro scelte (di acquisto e non) dettate dai messaggi che i creators trasmettono attraverso i propri canali social.
La survey sottolinea come gli influencer stiano attirando un’audience paragonabile a quella della tv, ma “In Italia questo bacino di utenti non è ancora considerato in modo adeguato dalle aziende che comunicano - ha spiegato Paola Nannelli, Executive Director di Pulse Advertising e ideatrice dell’Osservatorio Inside -. Social media e influencer marketing devono diventare centrali nel media mix dei brand”.
Dato interessante emerso dall’indagine è che il 57% del pubblico (più di 21 milioni di persone in Italia) prende in considerazione per un acquisto ciò che è consigliato da un influencer. Ma verso chi o cosa viene riposta la fiducia? Il 51% della Genz si fida del consiglio dell’influencer, mentre i boomers sono più pragmatici e si fidano del brand. Una distinzione importante che ci riconduce a come viene vissuto il mondo online dalle nuove generazioni digitali, non solo contenuti ma relazioni, interazioni, sentimenti.
Una costante nelle rilevazioni è che i social network seguiti cambiano a seconda dell’età: se la Gen Z ama YouTube, Instagram e Tiktok, i Millenials passano più tempo su Instagram, Telegram e Facebook, quest’ultimo rimane in assoluto, invece, il medium preferito dalla Gen X e dai Millenials in particolare.
“L’affezione a uno o più canali è influenzata anche dalla capacità di gestire funzioni e tool di terze parti per la creazione di contenuti e/o per l’interazione con altri utenti: i social più evoluti, come TikTok per esempio, mettono in difficoltà chi non è nativo digitale o digitalmente evoluto”, spiega la ricerca.
Nonostante questo, però, gli utenti della Gen Z siano nati con i social, sorprende che la maggior parte di loro sia passiva sulle piattaforme: questo significa che guardano contenuti senza produrne di propri. La percentuale di chi produce contenuti in questa fascia d’età non supera, infatti, il 30% in media considerando tutti i social.
Quali argomenti (factory) funzionano sui social?
Cucina e alimentazione (28%), viaggi (24%) e musica (24%) spopolano e detengono il podio degli argomenti più seguiti. Vengono poi abbigliamento (21%) e tecnologia (20%). Gli utenti spesso “seguono la persona a prescindere”, a indicare un’affezione verso l’influencer, a prescindere dagli argomenti affrontati con il suo pubblico, che si spiega probabilmente con il fascino voyeuristico della vita “vip”.
“Sulla base di questi dati i brand delle factory più seguite non possono non essere presenti sulle piattaforme social, meglio se più di una, perché tutte le fasce di età seguono dai 2 ai 4 canali”, spiega ancora la ricerca.
La generazione più attiva è ovviamente la GenZ che va sui social per seguire almeno 4 argomenti, mentre le generazioni più mature concentrano il tempo speso online in modo meno dispersivo.
La credibilità non basta
Mentre per Millennials, GenX e Baby boomers le motivazioni per seguire un influencer sono interesse per gli argomenti trattati, divertimento e leggerezza, la GenZ si divide più nettamente tra un 42% che segue perché si diverte e altre fette importanti che seguono un creator perché incuriosite dalla sua vita, dai luoghi in cui va, dalle scelte di acquisto.
Emerge la fotografia di una GenZ che si riconosce nelle piattaforme social e le considerano un vero e proprio “mondo”, il che li porta a sentirsi quasi intimi e amici dei profili seguiti. Cercano interazione (32% della GenZ contro il 19% dei boomer) per conoscere meglio la persona, proprio come avviene nella vita reale.
Quando smetto di seguire un profilo?
Quando l’influencer perde autenticità specialmente la GenZ si annoia e “defollowa”. Lo fa spesso anche quando il creator è coinvolto in uno “scandalo” (ben il 14% dichiara di non seguire più per questo motivo, contro il 2% dei boomers). Questo perché ancora una volta il terreno dei social è per le giovani generazioni un posto autentico dove comunicare, non solo un passatempo come per gli utenti più maturi d’età, ma un vero luogo di scambio di opinioni e di identificazione personale. Se si sentono traditi se ne vanno.
L’utente è maturo
Come si pongono gli utenti nei confronti dei contenuti che i creators propongono? Per la maggior parte degli intervistati (64%) gli influencer non dovrebbero proporre contenuti poco autentici, ma più del 40% dichiara di capire facilmente che la vita sui social non è quella che gli influencer vivono nella quotidianità e anche se alcuni messaggi sono un po' costruiti vengono comunque accettati con consapevolezza.
I più sensibili alla sovra-esposizione di messaggi costruiti (advertising) sono i boomers che dichiarano di considerarli poco credibili (43%) e proseguono velocemente senza guardare (20%) contro, per esempio, il 12% o il 14% di Millenials e GenX. Ancora una volta si distingue la GenZ che accoglie i contenuti sponsorizzati senza fastidio a patto che non sia tradita la credibilità (il 35%) quindi che prodotto e creator condividano gli stessi valori.
Chi sono gli influencer “top on mind”?
Sul podio non stupisce che ci siano Chiara Ferragni e Fedez che catalizzano la memoria social degli intervistati di qualunque generazione. Seguiti da Giulia De Lellis, Benedetta Rossi, Clio Make up.
L’esposizione sui social si è d’altronde amplificata su ogni altro media nazionale e non.
È interessante però valutare il rapporto tra la conoscenza “di nome” e il follow effettivo. Se tra chi nomina e chi segue Chiara Ferragni c’è un rapporto del 44%, teniamo conto che per personaggi come Benedetta Rossi la percentuale cresce al 93%, Paola Turani raggiunge il 78%, Clio Make up un buon 61%. Questi dati ci dicono che non sempre il creator più conosciuto è quello a cui il pubblico è affezionato follower. Non è solo la notorietà a fare di un influencer un partner efficace per le aziende.