Roberto Liscia, Presidente di Netcomm
In Italia 33,6 milioni di persone acquistano prodotti Fashion & Beauty, pari al 77,5% della popolazione online. Di questi, il 70% combina acquisti online e offline, confermando l’omnicanalità come modello prevalente, mentre il 20% sceglie solo l’e-commerce e il 10% rimane fedele al negozio fisico.
I dati arrivano dalla ricerca NetRetail Fashion 2025, presentata in occasione del Netcomm Focus Fashion & Beauty e realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee. Lo studio mostra come lo store fisico, pur ridimensionato come canale esclusivo, mantenga un ruolo centrale come esperienza immersiva, punto di consulenza e hub logistico.
“Il settore Fashion & Beauty è al centro di una trasformazione guidata dalla digitalizzazione e dalla convergenza tra fisico e online”, ha spiegato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, sottolineando l’importanza di innovazione, pratiche sostenibili e tecnologie avanzate per rimanere competitivi.
Per Valentina Corbetta, Country Manager Italia di Veepee, “il customer journey inizia ormai quasi sempre online: per il 90% dei consumatori il primo contatto con un brand è digitale”. Corbetta ha aggiunto che l’e-commerce oggi è molto più di un canale di vendita, diventando uno spazio di relazione e scoperta.
Omnicanalità e customer journey
Secondo lo studio, a livello globale il 70% delle vendite del settore è influenzato da canali digitali, ma il 78% della crescita nel 2024 è arrivata dai negozi fisici. In Italia gli acquirenti utilizzano in media 5,7 touchpoint prima di concludere un acquisto: siti ufficiali, vetrine digitali e motori di ricerca sono cruciali per la fase di scoperta, mentre il negozio fisico resta determinante per la prova prodotto.
Tra i cluster di consumatori emergono gli Abitudinari (39,2%), i Convenience Seeker (25%) e i Digital Power Buyers (13%), questi ultimi con spesa media più alta e maggiore utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale per personalizzare l’esperienza d’acquisto.
Sostenibilità e second-hand
Il report evidenzia come il mercato globale del second-hand cresca tre volte più velocemente della moda tradizionale. La Generazione Z mostra sensibilità verso la sostenibilità: il 73% è disposto a pagare di più per prodotti etici, pur con la contraddizione legata al boom dell’ultra-fast fashion. In Italia, però, il 95% dei consumatori preferisce ancora il nuovo, con l’usato scelto soprattutto per accessori e abbigliamento.
Il fast fashion resta dominante grazie a prezzi e varietà, ma cresce l’attenzione normativa: l’Unione Europea sta introducendo misure su ecodesign, divieto di distruzione dell’invenduto e passaporti digitali per tracciare la sostenibilità.
Intelligenza artificiale e nuovi driver
L’AI è già parte integrante del settore: il 16,6% degli acquirenti italiani la utilizza per comparazioni, personalizzazioni e supporto alla scelta, soprattutto uomini under 24. Tecnologie come realtà aumentata e virtuale (+25% a livello globale) migliorano la customer experience riducendo i resi, mentre blockchain e passaporti digitali garantiscono tracciabilità.
La Generazione Z, insieme ai creator di nicchia su piattaforme come TikTok e Instagram, spinge l’evoluzione dei consumi: oltre il 65% dei consumatori dichiara di fidarsi più di figure autentiche legate a community specifiche che delle celebrity tradizionali.