Linguaggio, lifestyle e attitudini dei teenager di oggi nella nuova ricerca di GroupM

Dopo "Le 8 Italie Digitali" - con cui GroupM ha riletto il nostro Paese attraverso i big data raccolti dalla DMP proprietaria presentando un nuovo affresco della popolazione italiana - e "Le Personas al tempo del COVID" - un progetto di ricerca esclusivo il cui obiettivo è stato raccogliere nuove informazioni e mettere in prospettiva l’enorme mole di dati prodotti ogni giorno al fine di creare un framework d’analisi utile come strumento di pianificazione e di misurazione della comunicazione - la unit Research & Insight di GroupM, dedicata all'innovazione continua nella ricerca sul consumatore e sui media, presenta una nuova ricerca sui Teenager, così diversi oggi rispetto a pochi anni fa, come diverse sono le “sfide” che si presentano ai marketer per attrarne l'attenzione, comunicare e interagire con loro.

L’approccio allo studio dei Teenager

“È un segmento, quello dei 13-19enni, poco popoloso - rappresenta il 6,7% della popolazione italiana secondo i dati Istat (4,8% se restringiamo il raggio sui 13-17enni) - ma estremamente interessante: i giovani rappresentano il futuro, sono i trendsetter, i consumatori e gli opinion leader - o meglio, gli influencer e gli streamer - di domani. Brand e operatori del settore dovranno dunque assicurarsi di comprendere questa generazione adesso per non creare un gap futuro difficile da colmare”, dice Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM.

Il mondo degli adolescenti (full digital) e quello degli adulti non sono mai stati così distanti. La scoperta di sé passa dalle community e dalle piattaforme digitali, sempre più fluide, integrate e ibride (Twitch ne è l’esempio). Nell’esprimere sé stessi usano filtri, stickers, photo e video editing per dare sfogo a creatività e voglia di unicità o per adozione dei codici linguistici tipici del contesto. I contenuti curati personalmente sono il loro linguaggio di scambio sociale. Garantire che i contenuti siano 'social media ready' è di enorme importanza e gli adolescenti modificano sistematicamente i contenuti per essere interessanti agli occhi degli altri e rappresentare la versione 'migliore' di sé.

Per comprenderne stile di vita, abitudini, comportamento di acquisto, attitudini generali e atteggiamenti, e offrire utili implicazioni ai professionisti del marketing, GroupM ha utilizzato Live Panel - il panel di consumatori online proprietario che alimenta il Data Hub di GroupM - intercettando le opinioni di circa 9.000 adolescenti tra 13 e 17 anni, reclutati tramite i genitori e intervistati con il loro consenso. Il campione è stato suddiviso 50/50 tra ragazze e ragazzi e la ricerca ha coperto 18 mercati a livello globale: Austria, Belgio, Brasile, Canada, Cina, Finlandia, Germania, Hong Kong, India, Italia, Messico, Arabia Saudita, Sud Africa, Spagna, Taiwan, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito e Stati Uniti. 

Swisho un blunt, a swishland Bling Blaow come i Beatles [Tha Supreme]

Messaggi in codice, abbreviazioni, neologismi, slang e gergo della rete. Linguaggio post-grammaticale fatto da emoji, gif e meme. Hashtag, challenge, stories sono alternative dinamiche ai più tradizionali post. Tik Tok come 'safe space' al riparo dagli adulti. Twitch come forma di entertainment. Fortnite nuova frontiera del gaming. Il K-pop e la cultura asiatica si affiancano all’inglese e alla cultura angloamericana.

Diffidenti verso gli adulti, interessati alle questioni sociali, etiche e culturali

Sono diffidenti verso il mondo adulto, ma la loro intraprendenza e la voglia di cambiare le cose li porta a interessarsi alle questioni socio-economiche e a quelle etico-culturali più contemporanee e attuali, come il cambiamento climatico e cosa significherà per il loro immediato futuro, l'impatto della crisi economica e i movimenti sociali, come MeToo, Gender Gap, Extinction Rebellion, Friday For Future, Driving diversity & Inclusion, Cruelty-free lifestyle, Love is Love e  Black Lives Matter. Sono più tolleranti e meno materialisti rispetto alle generazioni precedenti, e questo ne influenza i comportamenti di acquisto.

I teenager tendono a spendere il proprio denaro in modo pragmatico e consapevole

Sono consumatori estremamente esperti, con il 60% che afferma di cercare informazioni e caratteristiche su un prodotto prima di acquistarlo e il 54% concorda sul fatto di non acquistare prodotti in modo impulsivo poiché desidera conoscere prima tutti dettagli, sia del prodotto e sia del brand. Crescere con le conseguenze di una recessione globale significa plasmare sogni e aspettative con un forte bisogno di sicurezza finanziaria e realismo: il 56% del nostro campione cross-country che afferma di aver risparmiato il proprio denaro nell’ultimo periodo.

Per ingaggiarli, i brand sono chiamati a essere trasparenti e a esprimere un purpose, uno scopo ben più alto del semplice profitto, da manifestare non solo a parole, ma con gesti pratici in linea con i valori e la mission del brand, evitando operazioni di woke-washing e greenwashing, dato che il #boycott movement è dietro l’angolo!

I brand possono rappresentare un'opportunità per cambiare il mondo, e attraverso l'acquisto dei loro prodotti si può contribuire alle cause che difendono, identificandosi con il loro scopo: ma devono abbandonare i vecchi schemi ed evolversi, stando al passo, immedesimandosi nelle loro esigenze attuali e future, sfruttando strumenti e potenzialità offerti dall’innovazione tecnologica.

I Teenager e i 7 tratti distintivi della personalità

Tra i diversi insight e implicazioni per i marketers di cui lo studio è ricco, GroupM ha identificato sette tratti della personalità grazie a domande attitudinali e psicografiche studiate e ritagliate sulle caratteristiche dei giovanissimi, e somministrate in modo innovativo attraverso contenuti in flash, immagini, video, icone, ecc.

Questi tratti non si escludono a vicenda, ma possono in parte coesistere nel definire la personalità di un adolescente:  

Confident Aspirers (63% - media cross-country), fortemente ambiziosi, pensano alla propria carriera futura. Desiderano spingersi oltre e si divertono ad affrontare nuove sfide. Non necessitano dell'approvazione di amici o familiari per prendere decisioni, le decisioni di vita si basano su ciò che è giusto per loro. Accedere a un’istruzione di alto livello è un loro obiettivo, ma sono preoccupati per i costi che la famiglia dovrebbe sostenere.

• Self-Assured Rebels (38% - media cross-country), soddisfatti della loro vita attuale e fiduciosi in quello che sono. La cultura e la tradizione sono importanti per loro, ma amano anche spingersi oltre i confini e le regole attestate. Nel complesso, è importante che gli altri abbiano una buona opinione di loro.

• Socially-Aware Butterflies (22% - media cross-country), avere online un'immagine sociale  di successo, in grado di ottenere visualizzazioni e 'like' è molto importante per loro, ma sono anche cauti su ciò che pubblicano: attenti a non offendere la sensibilità degli altri, o che i contenuti postati oggi possano influenzarli negativamente domani. Anche il bullismo online è per loro motivo di preoccupazione.

• Virtual Virtuosos (34% - media cross-country), utenti digitali fortemente evoluti ed esperti. Scaltri e a proprio agio nel proteggere la privacy online, bloccare annunci e a non prendere tutto ciò che circola online per quello che appare (sono fake news aware). Sono tuttavia felici di utilizzare i social e i contesti digitali che permettono loro di esprimersi e di condividere le proprie emozioni.

• Future Proofer (64% - media cross-country), concentrati sulla sicurezza economica, sia in termini di risparmio di denaro per il futuro, sia per garantire che sia sempre speso con saggezza attraverso ricerche approfondite sugli acquisti. Premiano brand e le aziende etiche, attente alle persone e all’ambiente.

• Trendsetter (48% - media cross-country), vogliono essere sempre i primi a conoscere le novità (programmi e serie TV, tecnologia, gadget, ecc.). Desiderano essere un punto di riferimento per gli altri su aggiornamenti e consigli. Sono ben disposti verso contenuti pubblicitari e celebrity endorsement, ma solo se direttamente indirizzare a loro e customizzati sui loro interessi e personalità.

• Content Addicts (31% - media cross-country), adorano i contenuti TV/Video, e amano stare davanti a uno schermo (di qualsiasi forma). Usano questi contenuti come una sorta di valuta sociale, per partecipare alle community e conversare con i propri gruppi di amici.

“Gli adulti spesso associano ai Teenager termini e aggettivi che restituiscono una fotografia un po’ stereotipata, e a volte obsoleta di questo segmento. Non possiamo presumere che gli adolescenti di ieri siano identici agli adolescenti di oggi, tantomeno a quelli di domani. Comprendere le sfumature culturali alla base dei comportamenti universali degli adolescenti è fondamentale, oggi più che mai, per comunicare con loro in modo efficace. E come GroupM non solo aiutiamo ad arricchire la conoscenza di un segmento di audience così difficile da interpretare, ma lo rendiamo disponibile in fase di planning", conclude Serafina Croce, Consumer Insight Manager di GroupM, "GroupM e le agenzie del gruppo godono di una posizione unica per comprendere queste differenze attraverso studi internazionali in grado di cogliere anche i segnali più deboli e offrire una bussola d’orientamento azionabile ai propri clienti. Oltre ad aver indagato i Teenager, abbiamo messo a disposizione questi segmenti di audience all'interno del nostro Consumer Data Hub e possono essere attivabili in contesti di planning on e offline”.