Havas Media Network presenta la sua ricerca sul mondo audio dal titolo “gAUDIOlines”: lo studio, diffuso in anteprima ai clienti dell’agenzia, è stato condotto per interrogarsi sul tema per dare spunti utili alle aziende che decidono di investire sul digital audio.
“L’audio ha il potere di creare un immaginario nella mente degli ascoltatori, stimolandoli a vedere ciò che stanno ascoltando. Bisogna dunque avere il coraggio di sperimentare e non aver paura di iniettare risorse emotive all'interno delle creatività audio per sfruttare appieno il suo potenziale”, ha riferito Francesca Casadei, Head of Strategy di Havas Media Network.
Ad oggi, secondo l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano (di cui HMN è main partner), circa il 12% delle aziende investe sul digital audio.
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"In un mondo dove si è sovrastati da stimoli visivi, l’audio è visto come un momento di pausa, soprattutto per le fasce più giovani: il 56% tra Gen Z e Millenials a livello globale dichiara che l’audio è una piacevole fuga dalla eccessiva stimolazione visiva", si legge nella nota stampa.
La ricerca si compone di due filoni. In primis quello quantitativo, condotto su un campione di 3.000 persone in collaborazione con YouGov. Il secondo è quello qualitativo, svolto in collaborazione con Sensecatch e basato sulle tecniche di neuromarketing.
Il primo ha confrontato 4 tipologie di audio differenti: radio, musica in streaming, podcast e audiolibri, evidenziando la complementarità di fruizione a seconda delle piattaforme e a seconda dell'età. Sono state analizzate differenti aree di indagine con un approccio alle rubriche secondo diverse tematiche mentre è emerso che la fascia 25-44 anni risulta essere multipiattaforma, soprattutto la sera per i più giovani. Gli over 55 invece, sperimentano le diverse tipologie di audio nel fine settimana.
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Ma dove si ascoltano maggiormente i contenuti audio? A casa e in auto con rispettivamente l’86% e il 75% dei rispondenti che ha dichiarato la sua preferenza all’ascolto, mentre agli ultimi posti ci sono bar e ristoranti con l’11% e scuola con il 7%.
La preferenza indagata non è soltanto legata al luogo, ma anche all’attività che rende l’ascolto più piacevole. Al primo posto troviamo ‘cucinare’ per quanto riguarda lo streaming, seguito da ‘prima di andare a dormire’ con gli audiolibri.
In questo contesto dinamico e complesso, quanto sono ritenuti utili i messaggi pubblicitari sui diversi touchpoint? Per le fasce più giovani, la loro forte recettività e l’essere multipiattaforma, da una parte li porta sia a premiare sia a penalizzare il mezzo quando la creatività non è coerente con la loro media experience, dall’altra li rende più facilmente raggiungibili dove altri mezzi non arrivano.
Dall’anima qualitativa della ricerca emerge quanto il contesto è ciò che realmente impatta per mantenere l'attenzione dei consumatori: la ricerca ha analizzato come lo stesso messaggio audio in contesti diversi, dal programma radiofonico musicale al podcast, possa generare diversi livelli di coinvolgimento in termini di attenzione, di ricordo ed emozionale.
Lo studio basato sul neuromarketing ha messo in evidenza come lo stesso touchpoint possa generare livelli di coinvolgimento ed è qui che il contesto è ciò che realmente impatta sull'attenzione dei consumatori. La ricerca ha analizzato infatti come lo stesso messaggio audio in contesti diversi, dal programma radiofonico musicale al podcast, venga percepito in modo differente in termini di attenzione, di memorabilità e di coinvolgimento emotivo. In generale, il coinvolgimento è più alto quando la creatività contiene elementi coerenti con la media experience dell'utente
“Bisogna dunque creare un messaggio audio bilanciando musica, suoni e parlato in base ai touchpoint media e ai relativi contesti individuati all'interno della strategia di comunicazione”, chiosa il comunicato diramato dalla società.