Più di un italiano su due, esattamente il 58,5%, si dichiara maggiormente predisposto ad acquistare un prodotto comunicato attraverso uno spot inclusivo, in cui è evidente la sensibilizzazione alle tematiche di diversity & inclusion. Inoltre, dopo aver visto uno spot con queste caratteristiche, il 57% si dichiara motivato a consigliare ad altri (amici, familiari, conoscenti) il prodotto comunicato attraverso questo stesso spot.
Sono solo alcuni dei dati emersi dalla ricerca "Diversity&Inclusion. La valorizzazione delle diversità al servizio della crescita" di Rai Pubblicità, presentata oggi all’Hotel Enterprise di Milano alla presenza di Maria Pia Ammirati (Direttore Rai Fiction), Stefania Siani (Vice Presidente ADCI – Art Directors Club Italiano), Camilla Costarelli, HR Business Partner - Diversity & Inclusion Lead di L'Oréal Italia e Roberta Lucca (Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità), con la moderazione di Antonella Di Lazzaro (Direttore Trade Marketing e Iniziative Speciali di Rai Pubblicità).
L'influenza sulle scelte d'acquisto
La consapevolezza dell’impegno di un’azienda sui temi della D&I attraverso la pubblicità – secondo quanto emerge dalla ricerca - influisce sulle scelte d’acquisto dei consumatori nel 40,7% dei casi. La sensibilità del pubblico è dimostrata anche dalla percentuale degli intervistati – il 61% - che ritiene che le aziende e i brand abbiano una responsabilità sociale importante verso la società e dovrebbero fare cultura su queste tematiche attraverso una comunicazione pubblicitaria attenta alla diversity. “Il pubblico si aspetta campagne che diano visibilità a quella vasta gamma di caratteristiche in grado di connotare le persone nel rispetto delle diversità e senza alcuna discriminazione, come la condizione economica, l’età, il gender, l’aspetto fisico, l’etnia, la religione, per citarne alcune” – ha dichiarato Roberta Lucca.
“Un’altra caratteristica distintiva di una comunicazione sensibile a queste tematiche è la riconosciuta potenzialità del contenuto", continua Lucca. "Gli spot sensibili ai temi inclusivi hanno una maggior capacità di generare memorabilità e ricordo nel consumatore esposto a un messaggio”. Ne consegue quindi che, se inserita in un contesto narrativo coerente, l’advertising a contenuto D&I contribuisce a rafforzare il brand purpose dell’azienda investitrice e a generare engagement e quindi valore: per più del 60% degli intervistati, infatti, le campagne adv inclusive creano cultura e aiutano a sradicare sentimenti di intolleranza (67,7%), rendono l’azienda più vicina al modo di pensare delle persone (61,6%) e trasferiscono un posizionamento coerente con la società attuale e le aspettative delle persone (60,9%).
Non solo performance, anche valori
Si riconosce in questa evidenza anche Camilla Costarelli, HR Business Partner - Diversity & Inclusion Lead di L'Oréal che sottolinea l’impegno costante dell’azienda a rimanere fedele alla sua mission di abbracciare le diversità di tutti i consumatori per poter interpretare e creare la bellezza che muove il mondo. Camilla Costarelli riflette inoltre sul come la pandemia con tutto il suo portato emozionale abbia stimolato ulteriormente il senso valoriale nei consumatori. Le aziende non parlano più solo di performance ma anche di vicinanza e di valori – appunto – in una logica di costruttivo inseguimento di una brand cause. Per L’Oréal è fondamentale, per rendere credibile l’impegno nella comunicazione sui temi D&I verso l’esterno, mantenere un dialogo costante con i collaboratori sui temi della diversity&inclusion attraverso momenti di formazione e condivisione.
La ricerca quali-quantitativa è stata realizzata su un campione di 1.000 individui rappresentativi della popolazione italiana 18-64 anni, per misurare il sentiment generale e le aspettative dei consumatori sull’impegno delle aziende in termini di rispetto della diversità e valorizzazione delle politiche di inclusione, a partire dalle caratteristiche dei propri spot. Rai Pubblicità si è avvalsa della collaborazione di Toluna per la raccolta ed elaborazione degli insights sui consumatori e di Emotiva, la deep tech company specializzata in Emotion AI, per la misurazione dell’impatto emotivo sulle persone del campione esposte a una selezione di spot. Tratto distintivo della ricerca è stato infatti il focus sull’impatto, da cui è emerso come gli spot a contenuto D&I stimolino nei consumatori reazioni unicamente positive. Questa evidenza si riflette anche nell’analisi portata al convegno da Stefania Siani, che ha illustrato quali siano oggi i linguaggi maggiormente adatti a raccontare un prodotto e a contestualizzarli in un ambiente inclusivo, specchio della realtà di tutti i giorni. Sempre più aziende si aprono ai nuovi paradigmi della comunicazione (casting inclusivi, linguaggi non discriminatori, ambientazioni “aperte”, ad esempio) e, pur non perdendo di vista le esigenze di business che stanno alla base dei piani di comunicazione, si fanno promotori di un movimento per lo sviluppo di un comune e diffuso terreno valoriale.
La sensibilità al tema del pubblico Rai
Dall’analisi delle principali evidenze della ricerca risulta anche la particolare sensibilità del pubblico Rai, a dimostrazione di come il contesto editoriale dell’offerta del servizio pubblico, attraverso le sue molteplici piattaforme di fruizione, sia ottimale per sviluppare e ospitare contenuti e narrazioni inclusive. Maria Pia Ammirati ha portato l’esempio di alcune fiction Rai come genere più adatto a sensibilizzare il pubblico su questi temi, sia per l’ampio e variegato bacino di audience sia per la forza di queste produzioni nello stimolare una totale immedesimazione nel racconto da parte dell’ascoltatore: un impegno dettato da un obbligo, come previsto dal contratto di servizio, ma anche da un dovere morale in qualità di prima azienda culturale del Paese.
Inserita in un contesto narrativo coerente e credibile come quello Rai, la comunicazione a contenuto D&I ha un ruolo sociale importante per aziende e consumatori e influisce positivamente sulle scelte d’acquisto. Sono il 76,1% gli intervistati che riconoscono a Rai il suo impegno di servizio pubblico contribuendo attraverso la sua offerta editoriale a promuovere pluralismo sociale e culturale. Non a caso, secondo il 67,2% degli intervistati, sono anche i mass media ad avere un ruolo centrale nella lotta contro la diffusione di discriminazione e intolleranza all’interno della società.