Il 2024 sarà un anno di trasformazione ed evoluzione per il mercato degli investimenti media tanto quanto lo è stato il 2023. Secondo l’indagine annuale "2024 Media Trends”, condotta da Ebiquity insieme alla World Federation of Advertisers (WFA), i top spender pubblicitari mondiali prevedono di raddoppiare il proprio investimento media nel corso dell’anno. Tra i principali advertiser, il 35% dice di voler impiegare un’importante quota del budget per rafforzare il proprio brand, mentre il 21% intende aumentare l’investimento per migliorare le proprie performance.
Gi inserzionisti, sottolinea il rapporto, si troveranno ad operare in uno scenario ricco di nuove opportunità, alla luce di importanti innovazioni sul fronte del media e dei formati rese possibili grazie alle nuove tecnologie, ma dovrenno anche tenere conto di diversi fattori di rischio.
Tre segmenti di mercati in espansione
In forte ascesa il segmento del retail media che vede protagonisti i colossi della vendita al dettaglio. Secondo un recente rapporto di eMarketer, la spesa pubblicitaria sui media retail negli Stati Uniti raddoppierà tra il 2023 e il 2027, raggiungendo un totale di 109,4 miliardi di dollari, mentre i ricavi pubblicitari delle Big Tech (Google, Microsoft, Apple) diminuiranno del 3,2% nel periodo 2021-2025 e quelli dei social media (Meta, TikTok) dell'1,5%.
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Sulla scia di Amazon, anche TikTok sta investendo sulla sua identità attraverso la pubblicità, la vendita e l’intrattenimento media. Il modello di business di Amazon, che sta dominando sempre di più il mercato, è il risultato di una combinazione di annunci (Amazon ads), commercio (Amazon.com) e media (Prime Video). Anche la strategia di TikTok è basata sulla combinazione di questi 3 elementi, ovvero annunci TikTok, TikTok Shop e la pagina For You che vede protagonisti i creator della piattaforma, i cosiddetti Tiktoker. Secondo eMarketer, proprio TikTok sarà nel 2024 l'azienda di annunci digitali a più rapida crescita dopo Walmart.
Il segmento con maggiore resilienza nell’ambito del mercato degli investimenti pubblicitari sui social sarà quello dell’influencer marketing. Sempre secondo eMarketer, nel 2024 i budget per il comparto aumenteranno di 3,5 volte in più rispetto alla spesa pubblicitaria sui social. Negli Stati Uniti si prevede che la spesa per l’influencer marketing su Instagram supererà i 2 miliardi di dollari nel 2024. Su TikTok, YouTube e Facebook andrà oltre il miliardo di dollari per ciascun player.
Le opportunità per i brand dettate dal nuovo scenario media
Considerando la crescita di questi tre settori, Ebiquty e World Federation of Advertisers (WFA) mettono in luce alcune opportunità da sfruttare per i brand, ovvero:
- Investire sui contenuti alla luce del potenziale offerto dalla tecnologia e dalle piattaforme, e dalla possibilità per il consumatore di avere sempre a disposizione contenuti fruibili in ogni momento della giornata e da qualsiasi device. Proprio questo il mercato dell'Advanced TV cresce rapidamente in tutto il mondo: eMarketer prevede che questo mercato passerà da 17,3 miliardi di dollari a 40,9 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2027.
- Sfruttare il potenziale del retail media: questa è una delle grandi opportunità a disposizione dei brand, in quanto permette di seguire e raggiungere direttamente i consumatori lungo tutto il funnel, ovvero dalla ricerca del prodotto all’atto dell’acquisto, sia che avvenga online sia presso il punto vendita. Questo fenomeno si sta evolvendo molto soprattutto tramite i media in-store e gli annunci video shoppable.
- Sperimentare nuovi formati pubblicitari sui social: il tema dell’attention è sempre al cento dell’attenzione del mercato, ma l'avvento di nuovi formati - come gli ad search – sta contribuendo ad aumentare le impression riducendone i costi pur mantenendo alti i tassi di CTR. Gli inserzionisti dovrebbero dunque sperimentare questi nuovi formati pubblicitari sui social e misurarne il ROI.
I fattori di rischio
Il rapporto mette in evidenza anche le aree critiche che band e agenzie devono sempre a tenere a mete.
- I “deepfake” e i siti “Made For Advertising”: il 2024 sarà un anno di elezioni nazionali negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Messico, in Sudafrica, in Russia e nell'UE. Gli annunci deepfake creati con l'AI e i siti “Made For Advertising” saranno fonti importanti di disinformazione durante le campagne elettorali, come mai avvenuto ripa. Il consiglio per gli advertiser è quello di monitorare sempre dove appariranno le loro campagne di posizionamenti per non “danneggiare” la loro reputazione.
- Brand Safety First: nonostante gli investimenti degli inserzionisti per proteggere il brand, un recente studio di Adalytics ha rivelato che tante campagne di posizionamento all'interno della rete di Google Search Partner vanno inline su siti “problematici” con contenuti pirata, materiale esplicito e persino siti proibiti. La mancanza di un controllo adeguato, di trasparenza e di una reportistica dettagliata complica il compito di garantire una pubblicità sicura e conforme.
- L'AI generativa rimodellerà la search: secondo Ebiquity e World Federation of Advertisers (WFA), con l’avveto dei nuovi formati, già spazi per gli annunci di ricerca saranno di meno ma avranno in valore maggiore. Google sta già sperimentando annunci posizionati sopra e sotto le risposte della ricerca conversazionale. Il mercato si aspetta molta innovazione su questo fronte. Gli inserzionisti però dovrebbero richiedere una consulenza indipendente e informata su questo fronte.
Le conclusioni
Con l'aumento degli investimenti nei media retail, in TikTok e nell’Influencer marketing, si prevede che la spesa pubblicitaria globale aumenterà parecchio quest’anno. Il 2024 offrirà molte opportunità di sperimentazione e innovazione con il lancio di nuovi formati in grado di raggiungere un pubblico sempre più attento e targettizzato. Non mancano però come sempre i rischi: una gestione responsabile dei budget media richiede dunque una sempre maggiore consapevolezza riguardo i “deepfake”, i siti “Made For Advertising” e il rischio di esposizione in ambienti poco protetti e inaffidabili.
Tutto questo determinerà una continua ricalibrazione della strategia di investimento: l'accesso a dati e consulenze indipendenti, conclude il rapporto, permetterà ai marchi di misurare l'efficienza e l'efficacia delle proprie attività e mantenere al sicuro il brand.