In un contesto economico ancora instabile, i consumatori europei – e italiani in particolare – stanno cambiando il loro rapporto con gli acquisti. È quanto emerge dal report Consumer Navigator Q2 2025 di Dentsu EMEA, che analizza i comportamenti in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, attraverso due focus: Mindset e Retail & Commerce.
Un consumatore cauto, ma non rinunciatario
Nonostante la fiducia nell’economia resti bassa (con un sentiment negativo che in Italia tocca il 74%), la maggior parte delle persone riesce a coprire le spese essenziali. Ma il modo di acquistare è diventato più attento: il 64% dà priorità ai beni fondamentali, rinvia gli acquisti non urgenti e sfrutta offerte e programmi fedeltà.
Anche i canali di acquisto si stanno evolvendo. L’online domina in categorie come viaggi, tecnologia e servizi finanziari, mentre i negozi fisici restano centrali per i prodotti di uso quotidiano, scelti dal 56% degli intervistati. Intanto, i social media guadagnano terreno come strumento per scoprire nuovi prodotti, soprattutto nel retail, anche se la loro influenza è ancora limitata.
Tra le spese in vetta nella scala di priorità dei consumatori nel prossimo futuro ci sono le vacanze (35% in Europa, 38% in Italia), seguite da cosmetici e cura della persona (28%) e abbigliamento di fascia alta (26%) – quest’ultima categoria interessa solo il 13% degli italiani.
Cambia anche il ruolo delle generazioni: i Baby Boomer restano più cauti e fedeli ai brand noti, mentre Millennials e Gen Z si mostrano più curiosi e aperti alle novità. In tutto questo, chiarezza, fiducia e senso di controllo sono sempre più importanti nelle scelte di marca.
“Stiamo assistendo alla nascita di un consumatore prudente ma emotivamente coinvolto. Non cerca solo il prezzo più basso, ma chiarezza, semplicità e condivisione di valori”, spiega Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA di Dentsu.
Il retail si trasforma: ibrido, veloce e generazionale
Nel secondo trimestre del 2025, il settore retail mostra una chiara evoluzione. I consumatori ridefiniscono i concetti di valore, fedeltà e convenienza, con un approccio sempre più selettivo.
La pubblicità è generalmente ben accolta: il 64% la considera adeguata nei supermercati e il 58% nei marketplace online. Sui social, però, le opinioni sono contrastanti: il 52% la giudica eccessiva, ma il 55% usa comunque queste piattaforme per scoprire nuovi prodotti.
In Italia, il social commerce è ormai una realtà: il 13% acquista tramite social almeno una volta a settimana. Lo shopping tradizionale è ancora visto come più sicuro, ma il divario con l’e-commerce si riduce. Il cambiamento è guidato soprattutto dai più giovani: il 59% dei Baby Boomer non ha mai acquistato via social, contro appena il 13% della Gen Z.
Cresce anche il fast commerce, con il 32% dei consumatori – sia in Italia che in Europa – che utilizza piattaforme di consegna rapida almeno una volta al mese. In Spagna, la percentuale sale al 45%. Parallelamente, si afferma lo shopping transfrontaliero: il 35% degli italiani acquista regolarmente da rivenditori europei senza presenza locale, attratto da prezzi e varietà.
Promozioni e offerte restano importanti, ma non bastano: oggi il legame con i brand si costruisce attraverso esperienze personalizzate, trasparenza e valori condivisi. Questo vale soprattutto nei negozi fisici, dove l’esperienza è ancora giudicata inferiore rispetto all’online.
“Il consumatore italiano è attento, pragmatico e con aspettative precise”, spiega Manuela Paoletti, Media Practice President di Dentsu Italia. “Oggi i brand devono saper integrare esperienza fisica e digitale, parlare a pubblici diversi e costruire valore ogni giorno”.