Nell’Italia del lockdown dovuto al diffondersi del Coronavirus il consumo dei media è completamente cambiato e gli utenti sono alla ricerca di contenuti positivi e di intrattenimento adatti al periodo, ricercando una connessione emotiva con marchi e influencer in questo momento di difficoltà. Ecco i risultati di uno studio sul tema di Pulse Advertising.
Vola l’engagement per influencer e talent
Influencer e talent sono stati i primi ad adattarsi al nuovo tono di voce imposto dall’emergenza,
cambiando i loro piani editoriali (74%)
e i formati (il 75% ha aumentato le Instagram stories e contenuti live), concentrandosi su
messaggi emozionali (43%), legati a contenuti “
iorestoacasa” (46%), di supporto a
charity (48%) o di
iniziative in cui coinvolgere la loro fan base (35%).
Un cambio di passo che ha fatto
volare engagement e visualizzazioni, tanto che il 71% degli influencer italiani ha visto aumentare i messaggi diretti da parte della propria fan base, nonché visualizzazioni (57%) e interazioni (53%).
Tra i temi più apprezzati l'allenamento e la cucina
Per realizzare lo studio, Pulse ha intervistato oltre 150 influencer e talent italiani, divisi tra macro (55% del campione oltre i 100mila followers e il 15% oltre i 500mila) e micro influencer (il 45% è sotto i 100k) appartenenti a vari settori (38% fashion & lifestyle; 17% intrattenimento; 11% sport; 7% viaggi e 5% beauty).
“Gli influencer italiani si sono adeguati al sentiment dei loro utenti, diventando dei punti di riferimento sia da un punto di vista dell’intrattenimento che della diffusione di messaggi positivi o di vere e proprie iniziative benefiche”; spiega
Paola Nannelli, Executive Director di Pulse Advertising Italia. “In questo momento gli utenti in rete cercano messaggi empatici, capaci di intrattenere ma con significato. Questo è importante anche per i brand: in queste occasioni i consumatori si aspettano una comunicazione che rifletta il momento, meno commerciale e più di messaggio”.
Sempre secondo lo studio,
il 76% degli influencer italiani ha dichiarato di ricevere dai suoi follower messaggi di apprezzamento per i contenuti che posta sui social media in questo momento di crisi, così come sono
aumentati i messaggi diretti positivi (57%)
e di solidarietà per l’emergenza (54%). Quasi uno su tre (28%) dice di aver pubblicato anche
informazioni di servizio, magari ripostando le linee guida del Ministero della Sanità o dell’Organizzazione Mondiale della Sanità.
Tra i temi legati invece all’intrattenimento e a come fronteggiare la quarantena, gli influencer ammettono che i contenuti più apprezzati dalla fan base sono quelli di
allenamento casalingo, cucina, momenti familiari e, ovviamente, anche i
livestream che alcune celebrity stanno regalando ai loro utenti.
Cambio di formati e diminuzione delle entrate pubblicitarie
Aumenta anche la frequenza di contenuti diffusi sui social e cambiano i formati. Se prima il “post” era al centro della strategia editoriale, gli influencer italiani ora
si concentrano su Instagram stories (75%), contenuti live (40%) e il 40% di loro ha aumentato il numero dei suoi contenuti pubblicati.
Dal punto di vista dei contenuti sponsorizzati dai brand, se è vero che
l’81% ha registrato una diminuzione delle entrate pubblicitarie, la maggior parte non è preoccupata per il futuro:
per il 67% si tratta di uno spostamento di investimenti a quando l’emergenza sarà finita, mentre
l’11% ha scelto volontariamente di non accettare campagne pubblicitarie in questo periodo proprio per rispettare il momento di emergenza e non urtare i sentimenti della loro follower base.
Le ultime due settimane hanno segnato un
aumento esponenziale del tempo di connessione sui social media (+70%) e di
scambio di messaggi sui social (50%) che si confermano lo strumento preferito dagli italiani per stare in contatto con amici, influencer e i marchi che seguono.
Come si stanno muovendo i brand italiani
Lo studio di Pulse Advertising analizza anche le case history più rilevanti dal punto di vista social dei brand che hanno saputo connettersi emotivamente con la loro community, come la raccolta di fondi via Instagram di Trussardi per Bergamo o l’iniziativa di charity di Sergio Rossi, spinta tramite i social e che coinvolge l’e-commerce.
Sicuramente anche se la crisi sta colpendo pesantemente il settore moda,
cambiare linguaggio ed essere vicini ai propri utenti è considerato importante per il 41% dei manager italiani (come confermato da un sondaggio Doxa uscito nei giorni scorsi), che vogliono creare una connessione più vera e sincera con i consumatori in questo momento di crisi.
“In questo momento delicato i brand devono ripensare la loro comunicazione sui social media e coinvolgere degli influencer è una delle scelte giuste per connettersi in maniera empatica alla propria community, a patto di farlo senza una spinta commerciale o di prodotto”, prosegue Paola Nannelli. “Non è il momento di continuare per la propria strada senza accorgersi che il mondo è cambiato o, peggio, di ‘scomparire’ dai social media aspettando che la crisi passi.
I consumatori si ricorderanno di chi ha saputo stare loro vicino, intrattenendoli o stimolandoli con messaggi positivi in questo momento delicato. Questa crisi cambierà ancora di più il rapporto con le marche:
gli utenti vogliono sempre più sentirsi parte di una community e non essere trattati solo da ‘consumatori’”.