Il contextual advertising accresce del 32% l’interesse del consumatore. La ricerca di Seedtag e Nielsen
Lo studio mette in luce quanto gli utenti percepiscono più positivamente gli annunci quando sono contestuali rispetto al targeting demografico
Seedtag, leader nel Contextual Advertising in EMEA e LATAM, e Nielsen, esperto di ricerche di mercato e misurazione dell'audience, dimostrano in una ricerca che la pubblicità contestuale aumenta l'interesse dei consumatori fino al 32% rispetto al targeting tradizionale.
Per questa ricerca, Nielsen ha sviluppato una metodologia per valutare l'efficacia del contextual targeting tra i consumatori del Regno Unito sfruttando un ambiente mediatico controllato. Sono stati intervistati 1800 consumatori di tre diverse categorie di interesse: Automotive, Food & Drink e Beauty. I consumatori sono stati divisi in quattro gruppi in base alle diverse strategie di targeting utilizzate nell'industria pubblicitaria: nessun targeting, basato sugli interessi, basato sulla demografia e contextual.
La ricerca ha evidenziato che il contextual targeting può aumentare l'interesse degli utenti in diverse categorie. I consumatori coinvolti contestualmente erano 2,5 volte più interessati a una specifica categoria quando non veniva utilizzato alcun targeting. Inoltre, i risultati dimostrano che coloro che hanno fruito degli annunci contextual avevano il 32% in più di probabilità di fare qualcosa in risposta all’annuncio visualizzato rispetto a quelli che sono stati esposti in base ai loro dati demografici.
L'obiettivo finale della pubblicità è quello di stimolare una maggiore interazione, che può influire sull'intenzione di acquisto, e il targeting contestuale ha dimostrato di avere successo in questo, soprattutto per prodotti di nicchia o specializzati. Questo evidenzia che, quando gli annunci sono collocati in un ambiente contestuale, è molto più probabile che il consumatore agisca.
Quando la pubblicità è contestuale e rilevante, l’85% degli utenti esposti è più disponibile a fruire nuovi messaggi pubblicitari simili in futuro. Questo è particolarmente vero per i prodotti di nicchia nella categoria beauty, che ha mostrato il maggior beneficio dal posizionamento contestuale degli annunci.
La ricerca ha anche sottolineato che la natura user-friendly del contextual advertising influenza le percezioni positive e la ricettività. Infatti, la pubblicità erogata su base contestuale raggiunge il consumatore in contesti dove è già presente un interesse e questo fa sì che percepisca l’annuncio in modo positivo.
Il gruppo di consumatori che ha fruito della pubblicità su base contextual si è sentito il 40% più entusiasta della categoria rispetto a quelli su base demografica e il 28% di più rispetto a coloro scelti solo per l’interesse nella categoria. Inoltre, chi è stato esposto contestualmente alla fine si è sentito considerevolmente meno infastidito nei confronti della categoria; al contrario, quelli che sono stati scelti in base a parametri demografici o di interesse si sono sentiti in media più irritati del 60%.
Le opportunità per i brand
La ricerca di Seedtag e Nielsen mette in evidenza come il contextual permette di coinvolgere il pubblico che potrebbe essere trascurato con gli approcci tradizionali, ed evita il rischio di perdere opportunità a causa degli stereotipi.
Attraverso il contextual advertising i brand hanno la possibilità di avvicinarsi a un consumatore che non raggiungerebbero con i classici mezzi di comunicazione. Il beauty, per esempio, si rivolge tradizionalmente alle donne, ma i risultati hanno dimostrato che almeno il 70% degli uomini che sono stati coinvolti contestualmente prenderebbe in considerazione l'acquisto di prodotti di bellezza sostenibili o biologici/naturali.
Il commento di Giorgio Corradini e Maira Barcellos
In merito ai risultati della ricerca, Giorgio Corradini, Country Manager Italia di Seedtag, ha detto: "In un periodo di transizione in cui i consumatori sono sempre più preoccupati per la loro privacy e per la qualità degli annunci che vengono loro proposti, è sempre più evidente che le strategie di targeting tradizionali siano meno efficaci per generare un adeguato coinvolgimento, rendendo il contextual targeting uno strumento sempre più rilevante. Come Seedtag, è stato importante per noi condurre questa ricerca con un partner autorevole come Nielsen, per aiutare i marketer a comprendere meglio i benefici dell'utilizzo del contextual advertising rispetto ad altre forme di targeting. Lo studio dimostra che i consumatori sono più ricettivi agli annunci contextual e sono più propensi a interagire con annunci rilevanti e pertinenti con il contenuto fruito".
Maira Barcellos, Country Leader Spagna e Portogallo di Nielsen, ha poi aggiunto: "Siamo lieti di aver collaborato con Seedtag per condurre una ricerca così eccezionale sui benefici del contextual targeting. Utilizzando la nostra esperienza nella misurazione dell'audience, siamo stati in grado di sviluppare una metodologia unica per aiutare i marketer di diversi settori a comprendere il contextual targeting al fine di servire meglio i loro clienti. I risultati sono davvero impressionanti".