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di Teresa Nappi

Audiweb, in corso "valutazioni approfondite" sull'impianto di rilevazione

Sullo sfondo, l'evoluzione in chiave "cookieless" dell'online advertising e una nuova metodologia di misurazione annunciata dal partner Nielsen

Marco Muraglia

Marco Muraglia

Audiweb 2.0 verso una evoluzione. La società guidata da Marco Muraglia fa sapere attraverso una nota che sono in corso "valutazioni approfondite" in merito all'impianto metodologico della sua rilevazione, spinte dai cambiamenti guidati dai nuovi scenari cookieless.

Il comunicato spiega infatti: “Le scelte adottate dai principali motori di ricerca e operatori in ambito tecnologico stanno rapidamente orientando il mercato verso il ridimensionamento dei "cookies" di terza parte generando impatti rilevanti non solo sulle modalità di erogazione della pubblicità in ambito digitale, ma anche sui sistemi di rilevazione dei consumi”.

La conferma di queste riflessioni in atto in Audiweb, arriva dopo la pubblicazione da parte di Adnkronos di un articolo in cui si annuncia la fine del rapporto tra Audiweb e Nielsen, partner di ricerca nella raccolta, elaborazione e trasferimento di informazioni tra le diverse fonti di dati coinvolte nella nuova rilevazione Audiweb 2.0. Una rottura che Adnkronos lega indissolubilmente alla fine del rapporto, a livello internazionale, tra Nielsen e Facebook, grazie al quale l’Istituto di ricerca può operare la deduplica dei dati poi forniti ad Audiweb.

Va sottolineato che quella messa in discussione è la metodologia che, proprio per questo particolare aspetto, era entrata nel mirino dell’AgCom (leggi di più qui). Nel dispositivo, l'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni arrivava a dire che con tale metodologia Audiweb aveva perso la sua indipendenza rispetto al mercato che misurava (Facebook infatti un player di primissimo piano sul mercato pubblicitario).

Contattata da Engage, Nielsen non ha voluto confermare la notizia della rottura con Facebook, né della messa in discussione dell’accordo con Audiweb, come scrive Adnkronos, che parla di una rescissione a partire dall’ultimo giorno del 2020.

Quello che è certo, però, è che in Audiweb è effettivamente in corso una fase di analisi preliminare finalizzata a individuare, in tempi rapidi, “la migliore soluzione da sviluppare, così da fornire puntualmente dati affidabili e al passo con le l'evoluzione del mondo digitale”, recita ancora la nota.

Marco Muraglia, presidente di Audiweb, ha spiegato così la decisione di Audiweb: “L’attuale momento storico impone a tutto il mercato di tenersi pronti e seguire l’evoluzione tecnologica, considerato anche quanto già attualmente sta avvenendo con riferimento alla gestione dei cookies da parte dei principali player. Audiweb ha una responsabilità nei confronti del mercato e deve garantire continuità nella distribuzione dei dati dell'audience online, prevenendo qualsiasi forma di rallentamento o discontinuità dipendente da decisioni di terze parti non governabili e che renderebbero inadeguato il sistema di rilevazione”.

Nielsen cambia la metodologia di misurazione digitale

Ad aggiungere carne al fuoco, poi, c’è una comunicazione ufficiale di Nielsen, a livello internazionale, con la quale l'istituto annuncia il lancio nel 2021 di una nuova metodologia per i suoi servizi di misurazione digitale volta a “ottimizzare la monetizzazione dei brand in vista di un futuro dinamico, che pone la privacy al centro”.

Quello a cui vuole dare inizio la nuova metodologia di Nielsen è “una nuova era nell’ambito delle misurazioni privacy-centric, in grado di fornire a marketer e publisher metriche comparabili e cross-platform”, dice la nota ufficiale.

Nell’ambito del suo processo di trasformazione digitale, Nielsen sta quindi reinventando le tecniche di misurazione digitale per essere in grado di adattarsi velocemente a uno scenario in continua evoluzione, quale quello tecnologico e delle normative relative alla privacy.

A spingere Nielsen verso questa direzione, sono motivi simili a quelli di Audiweb. La nota infatti spiega “L’ecosistema digitale è soggetto a continui cambiamenti con restrizioni in evoluzione per la raccolta del consenso degli utenti e una progressiva riduzione della dipendenza dai cookie. In questo scenario, e grazie alla nuova metodologia annunciata oggi da Nielsen, i media owner saranno in grado di migliorare la monetizzazione dei propri asset, ottimizzare gli investimenti e comparare le performance dei diversi media. I media buyer trarranno principalmente vantaggio dalla capacità di validare le campagne multipiattaforma e di ottenere le garanzie che derivano dall’utilizzo di dati currency nelle transazioni della media industry”.

La nuova metodologia digitale, assicura ancora Nielsen, garantirà “comparabilità e trasparenza tra publisher e open web, ma anche una copertura più ampia e una granularità maggiore nell’analisi delle dinamiche tra device personali e connessi, riducendo la dipendenza da dati di terze parti e identificatori digitali di scarsa affidabilità”.

Cosa succederà alla suite di misurazione digitale di Nielsen

La suite Nielsen di misurazione digitale comprende Digital Content Ratings, Total Content Ratings, Digital in TV Ratings, Digital Ad Ratings and Total Ad Ratings e, ora, sarà supportata dai panel gold-standard di Nielsen dedicati alla misurazione dei media, la tecnologia di raccolta dei dati censuari, i modelli proprietari di correzione e calibrazione del bias e altre risorse derivanti da accordi con partner terzi; da un network proprietario di walled garden e data provider in grado di garantire una copertura globale, con dettagliati dati di audience utili a ottenere informazioni demografiche e volumetriche; da un ampio ecosistema di publisher dell’open web con dati scalabili, arricchiti da dati demografici Nielsen". E in ultimo, ma non ultimo, sarà supportata da “nuove metodologie privacy-centric dedicate alla deduplicazione delle audience”.

Questo renderebbe la metodologia allineata ai desiderata di Audiweb, ma, sempre secondo la ricostruzione dell'Adnkronos, la società guidata da Muraglia sarebbe pronta a guardare anche altrove, e in tempi brevi.

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