Audioutdoor rilascia una nuova versione della sua ricerca sulle audience e traccia lo stato dell’arte dell’OOH, tra la forte ripresa dopo la pandemia, la svolta digitale e la necessità sempre più stringente di una misurazione univoca e omogenea del mezzo.
Sono stati questi i principali punti all’ordine del giorno del convegno “Evoluzione Out of Home: connessioni tra persone, contesto, brand e audience”, organizzato dal Joint Industry Committee che si occupa delle rilevazioni della pubblicità in esterna nella mattinata del 24 gennaio al Mudec di Milano.
Nel corso dei lavori, tre sono state le parole che in modo ricorrente sono state associate al mezzo: innovazione, flessibilità e tempestività. In particolare, Giovanna Maggioni, Presidente di Audioutdoor, ha evidenziato questi temi introducendo i relatori che hanno contribuito ad argomentarli, ricordando, inoltre, come la presenza di Upa e di Una nella gestione del Joint Industry Committee sia indicativa anche della trasparenza dei risultati della sua ricerca.
Le aziende che sostengono Audioutdoor (IGP, IGP Decaux, Ipas e Urban Vision) «non hanno timore di fornire al mercato i loro dati positivi o meno che siano», ha sottolineato Maggioni, ricordando come però esista un grande fetta del mercato non rilevata da Audioutdoor.
Una criticità sottolineata anche da Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di Upa, che, oltre a porre l’accento sulla capacità espressiva dell’outdoor e l’innovazione semantica che il mezzo consente ai creativi, ha ricordato l’importanza di Audioutdoor e il suo ruolo indispensabile quale JIC di riferimento per questo mezzo, così come la stessa Agcom ha di recente ribadito parlando di Audi: «La qualità del mezzo è fuori discussione ed è parte dell’immaginario condiviso. Ma deve essere comprovata anche dalle ricerche. Attualmente, Audioutdoor misura con grande attenzione e precisione l’effetto dell’outdoor ed è, ovviamente, un riferimento per gli investitori, ma rileva di fatto solo quattro aziende che rappresentano meno del 50% degli operatori attivi sul mezzo», ha detto Sassoli de Bianchi.
Il Presidente di Upa si è dunque fatto portavoce della richiesta delle aziende di avere dati omogenei e non di parte, dati confrontabili e non prodotti da singole imprese.
La nuova ricerca di Audioutdoor e i next step
È toccato poi a Michele Casali, coordinatore del Comitato Tecnico Audioutdoor e Marketing & Data Director di IGP Decaux, il compito di presentare le innovazioni che la ricerca da oggi adotta per dare al mercato dati sempre più rapidi e aggiornati, «senza perdere l’esperienza del passato ma considerando il nuovo contesto in cui ci muoviamo, sempre più data-driven», ha detto il manager.
L’impostazione della nuova rilevazione parte da dati derivanti da tecnologia SDK dei dispositivi mobile, dal riposizionamento dei frame (GPS + OSM) con migrazione su mappe open street (OSM, veicoli, pedoni e TPL), l’automazione della gestione ostacoli e l’innovazione della gestione delle aree a lenta percorrenza. Infine, post valutazione effettuata con dati telco (Vodafone in particolare).
«Sono dieci le città già rilasciate con la nuova impostazione - Milano, Roma, Napoli, Torino, Verona, Padova, Genova, Bologna, Venezia, Bari - a cui si aggiungerà a breve Firenze. Obiettivo per il 2024 è arrivare a coprirne altre 55 nei prossimi mesi», ha annunciato Casali.
Infine, tra le novità introdotte il manager ha presentato anche una nuova grafica e una nuova interfaccia con semplificazione delle informazioni di output per il mercato che lavorerà sulla piattaforma per accedere alle informazioni utili per impostare le proprie pianificazioni.
Un mercato da 600 milioni nel 2023, ma rilevato solo per 270 milioni
Michaela Zanardi, direttrice di Audioudoor, ha invece fornito ai presenti una visione completa di tutte le innovazioni che Audioutdoor ha introdotto negli ultimi due anni per dare al mercato servizi tempestivi e flessibili, a partire dalle certificazioni ormai divenute giornaliere e censuarie su tutti i comuni italiani gestiti dalle società aderenti ad Audioutdoor, fino alla dashboard che permette aggiornamenti continui e tempestivi a favore di centri media e aziende.
Nel ricordare che la ricerca pur sviluppandosi su ambienti diversi permette, proprio grazie alla sua metodologia, di ottenere un risultato finale di campagna integrata al netto delle duplicazioni, Zanardi ha sottolineato anche le sfide che attendono il JIC nel 2024, come la certificazione degli impianti digitali e della metropolitana.
Anche la manager ha posto dunque l’accento sulla necessità di una maggiore partecipazione alla ricerca delle altre società operative nel segmento dell’outdoor, perché, numeri alla mano, «il mercato dell’out of home si stima abbia raggiunto un valore di circa 600 milioni di euro nle 2023, di cui Nielsen, però, attraverso Audioutdoor ne ha rilevati solo 270».
[I dati gennaio - novembre 2023 del mercato OOH di Audioutdoor]
Nonostante questo, parliamo in ogni caso di un mercato in crescita nel 2023 di oltre l’11% rispetto a un mercato totale che cresce del 2,3%, con una quota di mercato – sempre secondo dati Nielsen – del 5%. «L’adesione di altre imprese darebbe una forza al mezzo che vedrebbe la quota sul mercato superare il 10%», ha chiosato Zanardi.
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La percezione del mezzo e le opportunità di crescita offerte dal programmatic
La potenzialità dell’OOH come media e la sua capacità di generare un ROI positivo a volte viene sottovalutata dai marketers delle aziende. Per il consumatore globale invece il suo valore è tra le prime tre posizioni, con una crescita costante.
C'è una discrepanza nella percezione del mezzo, dunque, che è stata sottolineata nel corso del convegno da Federico Capeci, MD Italy & HiPo Markets di Kantar. Il manager ha inoltre sottolineato che in Italia - rispetto ad altri Paesi del mondo - il contributo che viene riconosciuto all’OOH è ancora debole, ma dai risultati di Kantar risulta come il mezzo dia risposte non solo efficaci, ma anche efficienti.
Capeci, che ha poi concluso sottolineando come anche la digitalizzazione del settore stia dando nuove opportunità al mezzo: «Lo rende agli occhi del consumatore più brillante, più innovativo ma mantiene salda la sua affidabilità, la sua utilità, il suo essere divertente e la sua qualità».
Questa considerazione ha offerto poi l’assist per il lancio di una tavola rotonda dedicata all’incontro del DOOH con il programmatic. Alberto Vivaldelli, responsabile digital di Upa, ha rivolto domande sul tema a Filippo Gullì, Sales Director di IGP Decaux, Alfredo Ricca, Board Member di Audioutdoor, Giuliano Limone, Programmatic Tech GroupM Nexus, Fabio Nobili, Managing Director Rapport Italy, e Lidia Cazzola, Media Director OOH di Publicis Media.
Negli interventi si è a più riprese sottolineato come visibilità e copertura geografica del mezzo vengono, con l’ausilio del programmatic, non solo amplificate, ma anche integrate con targeting avanzato, misurazione in tempo reale e maggior efficienza operativa, ma anche come – questo connubio – offra l’opportunità di realizzare campagne pubblicitarie più intelligenti e coinvolgenti e nuove opportunità di integrazione multicanale.
Emerge poi, ancora una volta, l’esigenza di dati omogenei e condivisi, gestioni integrate e collaborazione, ma anche di più informazioni comportamentali e attitudinali dei consumatori.
Sulla creatività nell’OOH si è concentrato infine l’intervento di chiusura del convegno di Davide Arduini, Presidente di Una, da sempre innamorato del mezzo e della sua forza espressiva, che sa come catturare l’attenzione del pubblico, creando campagne di comunicazione coinvolgenti ed emozionanti: «Ogni mezzo ha una sua capacità di attrarre il consumatore e l’out of home ha bisogno di creatività forte e di impatto a questo scopo», ha detto Arduini.