Kioene, primo produttore italiano di gastronomia vegetale, torna in comunicazione in occasione del Veganuary, il movimento globale che invita a sperimentare un'alimentazione completamente vegetale per tutto il mese di gennaio. E lo fa con un’importante presenza OOH, realizzata in collaborazione con IGPDecaux, e un’attività digital che si distingue per un linguaggio visivo e narrativo lontano dalle convenzioni tipiche della categoria. Una scelta che riflette l’evoluzione dell’azienda e segna un punto di svolta non solo per il brand, ma per il modo stesso di raccontare l’alimentazione vegetale.
Nei primi giorni del Veganuary, Milano e Roma sono state tappezzate da affissioni caratterizzate da immagini crude raffiguranti mezzene di mucca e da copy essenziali volutamente criptici, come “È successo un macello” oppure “Nessuno nasce vegano”. Una fase teaser ideata per sorprendere, incuriosire e stimolare il dibattito pubblico. Dopo alcuni giorni, la campagna è entrata oggi, 16 gennaio, nella fase di reveal dove i manifesti hanno svelato il messaggio completo accompagnato dalle immagini dei burger Kioene e dal racconto del cambiamento del brand.
“Con questa campagna abbiamo scelto di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant based, perché sentivamo l’esigenza di raccontare Kioene in modo più vero e coerente con il percorso che l’azienda ha intrapreso negli anni. – ha dichiarato Cristian Modolo, direttore Marketing di Kioene –. La nostra azienda non è sempre stata ciò che è oggi, ma ha avuto il coraggio di mettersi in discussione e di cambiare direzione. Il nostro obiettivo è diffondere il messaggio che evolversi è possibile, sia per le aziende che per le persone. Veganuary rappresenta il contesto ideale per stimolare alla riflessione, invitando a considerare l’alimentazione vegetale non come una rinuncia, ma come una scelta consapevole e accessibile”.
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La campagna, sviluppata da Al.ta Agency, boutique creativa verticale per i brand del food & beverage nata come spin-off della community e media brand Al.ta Cucina, si sviluppa come un’operazione di guerrilla marketing non convenzionale costruita su un concept fortemente identitario: “Anche Kioene è nata onnivora”. Un richiamo alla storia dell’azienda, i cui stabilimenti in origine erano dedicati anche alla produzione di carne, prima di intraprendere una scelta coraggiosa che ha orientato il modello produttivo esclusivamente verso l’alimentazione vegetale e la responsabilità ambientale. Un cambiamento che Kioene porta al centro della propria comunicazione, trasformandolo in una narrazione sull’evoluzione e sulla possibilità di scegliere strade nuove.
“Durante il Veganuary - ha aggiunto Simone Mascagni, Chief Creative Officer di Al.ta Agency - volevamo distinguere Kioene dal rumore di categoria, raccontando non un prodotto ma una scelta. Kioene è parte di un gruppo che per 136 anni ha prodotto carne e che ha deciso di cambiare tutto, dedicandosi esclusivamente al vegetale. È lo stesso cambiamento che il Veganuary chiede ai consumatori, ma fatto in grande: provare a cambiare per costruire un futuro migliore. Da qui una campagna OOH pensata come un’azione di guerriglia, innovativa e disruptive, per rendere questo cambio di rotta visibile e memorabile”.
“Siamo felici che Kioene abbia scelto l’OOH di IGPDecaux per una campagna così singolare – ha commentato Emanuela Bertoia, National Client Manager di IGPDecaux - L’uso unconventional dell’Out of Home mostra come il nostro mezzo possa diventare un vero linguaggio espressivo, capace di accompagnare e valorizzare l’evoluzione di un brand. È la conferma che l’OOH è un media vivo in grado di riflettere il cambiamento e renderlo visibile, autentico e condiviso”.
Parallelamente, durante la fase teaser, ha preso il via l’attivazione social coinvolgendo creator vegani come Sprezzel, il Vegano Imbruttito e Vegnarok, insieme a media digitali come Factanza, Marketing Espresso e Al.ta Cucina, che hanno condiviso le immagini dei billboard, interrogandosi sul loro significato e alimentando così curiosità e discussione. Gli stessi creator e media coinvolti, a seguito del reveal, hanno condiviso successivamente il progetto nella sua interezza, spiegando il percorso del brand e invitando le proprie community a prendere parte al Veganuary.