In occasione della Milano Fashion Week di settembre 2026, Antonio Marras ha presentato la collezione donna primavera estate 26-27 al Giardino Muccioli di Milano, aprendo lo show al pubblico.
Da questo presupposto nasce Everybody is welcome to join, la campagna social su TikTok e Instagram sviluppata da Cooltura, l’agenzia creativa indipendente che affianca brand del lusso e della moda nello sviluppo di strategie creative e campagne social. Un progetto che porta il concetto di apertura della sfilata anche nella comunicazione, attraverso una narrazione che nasce sui social e si estende progressivamente nello spazio fisico della città.
L’idea alla base della campagna è portare i social content al di fuori delle piattaforme, facendo evolvere un racconto nato per lo schermo fino a trasformarlo in una presenza nel cuore di Milano, durante uno dei momenti di maggiore visibilità internazionale per il settore moda.
Dai social alla città
Per la Milano Fashion Week, Cooltura costruisce una campagna di teasing come una storia digitale ambientata a Milano. La città diventa così parte integrante del racconto: ogni contenuto aggiunge un nuovo elemento e avvicina progressivamente il pubblico alla destinazione finale, la sfilata di Antonio Marras.
Il concept Everybody is welcome to join interpreta una dinamica propria dei social e delle community che li abitano, racconta l'agenzia in una nota: se la moda e il lusso hanno storicamente costruito parte del proprio immaginario intorno al concetto di accesso, i social hanno ampliato la possibilità per un pubblico molto più esteso di entrare in relazione con i brand e con il loro universo culturale. Spiega Carolina Bin, Co-Founder & CEO di Cooltura: “Il lusso può essere esclusivo nel prodotto, ma non deve esserlo nella conversazione. Questa è una delle trasformazioni più interessanti introdotte dai social, in particolare da TikTok. Le community hanno aperto le porte della moda a milioni di persone, trasformando il pubblico da spettatore a partecipante. Everybody is welcome to join nasce da questa consapevolezza. Siamo orgogliosi di accompagnare il brand Antonio Marras in questo percorso, una partnership che si sviluppa oggi in una dimensione sempre più internazionale, da Milano a New York, con l’obiettivo di costruire una presenza sui social capace di tradurre l’identità e la visione del brand in una strategia globale.”
Durante la Milano Fashion Week, il contenuto nato sui social esce dallo smartphone e diventa Digital Out of Home in Via Montenapoleone. Non si tratta di un semplice adattamento di formato, ma della prosecuzione fisica della stessa narrazione: Everybody is welcome to join passa dall’essere il claim della campagna a diventare un invito concreto rivolto alla città.
Cooltura firma direzione creativa, produzione e post-produzione dell’intera campagna, progettando fin dall’inizio un ecosistema di contenuti pensato per vivere, adattarsi ed evolvere su touchpoint differenti.
Dallo show ai contenuti
Il progetto di Cooltura prosegue anche dopo la sfilata con una serie di contenuti dedicati ai look, all’atmosfera dell’evento, al pubblico e agli ospiti, affiancati da attività che coinvolgono content creator.
Il percorso si sviluppa tra diversi canali: dai social alla città, attraverso il Digital Out of Home, fino allo show, per poi tornare sui social con i contenuti realizzati durante la sfilata.