Zalando rafforza la propria strategia di comunicazione in Europa puntando su rilevanza culturale, creator partnership e grandi campagne di brand. Tra le principali novità del 2026, la collaborazione con Lily Collins, nominata prima global brand ambassador della piattaforma fashion, protagonista della nuova campagna Primavera/Estate al via a marzo in aluni mercati europei e dal 19 aprile in Italia.
La partnership rappresenta un tassello centrale nel percorso di evoluzione del brand, che punta a rafforzare il proprio posizionamento come destinazione di riferimento per l’ispirazione di stile e lifestyle. A spiegarlo a Engage è Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe di Zalando, che sottolinea come il marketing continui a giocare un ruolo chiave nella crescita del business B2C.
«Il mese scorso abbiamo annunciato Lily Collins come nostra prima global brand ambassador. In quanto star riconosciuta a livello mondiale con un profondo legame con l’Europa, Lily Collins porta con sé l’influenza necessaria per aiutare Zalando a crescere ulteriormente come punto di riferimento principale per ispirare lo stile».
La campagna Primavera/Estate con Lily Collins
La collaborazione con l’attrice, conosciuta per il suo ruolo nella serie Netflix “Emily in Paris”, si inserisce nell’evoluzione del concept creativo “Cosa mi metto?”, introdotto nel 2024 e diventato il filo conduttore della comunicazione della piattaforma.
La campagna Primavera/Estate 2026 racconta l’energia spontanea dell’estate europea attraverso una narrazione cinematografica che accompagna Lily Collins tra momenti quotidiani e situazioni tipiche della stagione: dalle piazze affollate alle terrazze cittadine, fino alle calette nascoste. A firmare la creatività è l'agenzia Wieden+Kennedy Amsterdam.
Nel film, diretto dai Weiland Brothers e con immagini firmate da Rosie Marks, l’attrice interpreta in prima persona il dilemma “What Do I Wear?”, offrendo la propria prospettiva maturata vivendo e lavorando in diverse città europee, da Londra a Roma.
Accanto al film hero, la campagna include contenuti social e digital con la partecipazione del fashion creator Ly.as e selezioni di prodotti disponibili sulla piattaforma.
«Attraverso questa collaborazione annuale, celebreremo il momento del prepararsi e del vestirsi come un atto quotidiano di empowerment, rafforzando al contempo il ruolo di Zalando come partner di stile fidato, dai piccoli gesti di tutti i giorni ai traguardi più importanti della vita», prosgue la manager.
In Italia la strategia media punta a intercettare i consumatori nei contesti culturali e digitali in cui trascorrono più tempo. «Ci stiamo concentrando sempre di più sulla rilevanza culturale, il che significa intercettare i consumatori laddove si trovano e sviluppare contenuti che rispecchino la loro vita quotidiana, le loro esperienze e le loro passioni». Per questo motivo i canali digitali, i social media e l’influencer marketing stanno assumendo un ruolo crescente, pur mantenendo una presenza significativa su media tradizionali come televisione e out of home.
La campagna con Lily Collins sarà infatti pianificata in Italia dal 19 aprile per sei settimane su TV, con presenza su Rai, Mediaset, Sky e Discovery, oltre che su Connected TV, OOH, social media advertising e piattaforme streaming come Spotify.
Dall’influencer marketing alle creator partnership
Uno dei principali cambiamenti nella strategia di Zalando riguarda l’evoluzione dell’influencer marketing verso modelli di co-creazione più strutturati. «Stiamo passando dall’“Influencer Marketing” alle “Creator Partnerships”. Identifichiamo content creator che siano vere e proprie autorità in nicchie specifiche (come la corsa, lo streetwear o il beauty) e diamo loro libertà creativa per raccontare storie a modo loro». L’obiettivo è creare contenuti autentici e rilevanti per le community, riducendo la distanza tra ispirazione e acquisto. «Non si tratta più di un annuncio pubblicitario con un copione prestabilito, ma di co-creare contenuti che il loro pubblico desideri realmente guardare».
La campagna italiana con Tananai
Parallelamente alla strategia globale, Zalando continua a sviluppare progetti locali pensati per dialogare con il pubblico dei singoli mercati. In Italia, di recente è stata lanciata la campagna “Cosa mi metto per rubare la scena?” con il cantautore Tananai. «Con questa campagna abbiamo voluto celebrare il ruolo responsabilizzante della moda: proprio come nella musica, ogni look racconta una storia».
Quanto ai partner di comunicazione, la manager dichiara: «Operiamo con un ecosistema flessibile di partner che rispecchia il nostro modello a “doppia velocità”. Collaboriamo con partner creativi globali per le nostre campagne di brand su larga scala, ma integriamo questo approccio con agenzie locali specializzate e content creator che ci aiutano a interpretare le specifiche sfumature culturali dei diversi mercati. Questo mix ci permette di mantenere un alto valore di produzione pur muovendoci alla stessa velocità dell’evoluzione culturale».
Gli obiettivi per il 2026
Guardando all'anno in corso, la comunicazione di Zalando continuerà a sostenere la crescita del brand facendo leva su tre pilastri strategici: qualità, lifestyle e ispirazione. «Il marketing è il motore centrale del vettore di crescita B2C di Zalando. Costruendo una rilevanza emotiva e promuovendo la sicurezza nel proprio stile, alimentiamo la fedeltà dei clienti e l’espansione nel settore lifestyle».
La piattaforma continuerà quindi a operare con il modello a “doppia velocità”: grandi campagne di brand e un motore culturale agile capace di dialogare con le community. «Anche nel 2026 opereremo a “doppia velocità”, combinando campagne su larga scala con un motore culturale rapido e dinamico per vincere la sfida dell’attenzione», chiosa Scilari.