Silvia Baiguerra, Social Media Specialist di Kiabi
Trent’anni di moda a piccoli prezzi in Italia. Kiabi festeggia nel 2026 un traguardo storico e lo fa con una strategia di comunicazione massiccia che punta a consolidare la brand awareness nel nostro Paese. Il cuore delle celebrazioni è scattato questo weekend a Milano con "Casa Kiabi", un evento esperienziale aperto al pubblico che ha trasformato il concetto di shopping in un momento di condivisione familiare, tra postazioni caffè, gift e attività interattive per grandi e piccoli.
Ma l'evento milanese è solo la punta dell'iceberg di un piano di comunicazione annuale che comprende anche una nuova brand image e una campagna pubblicitaria on air da questo mese.
Una nuova identità di brand
La nuova brand identity ha il suo fulcro nel nuovo logo “K”. Un simbolo ispirato alla storica gruccia del marchio e pensato per diventare adesso il segno distintivo dell’ecosistema Kiabi, accompagnando la trasformazione del brand da retailer di abbigliamento a piattaforma più ampia di prodotti e servizi dedicati alle famiglie. La “K” sarà infatti progressivamente introdotta nei negozi, sull’ecommerce e nei canali digitali del brand, contribuendo a rafforzare la coerenza tra touchpoint fisici e digitali e a rendere più riconoscibile l’universo Kiabi.
La strategia pubblicitaria: investimenti in crescita e ritorno in tv
Il trentennale ha segnato anche uno speciale ritorno on air di Kiabi, con una campagna pubblicitaria che mette al centro la quotidianità delle famiglie e i momenti della vita di tutti i giorni, elementi che da sempre caratterizzano il posizionamento del brand.
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La campagna, on air da marzo, ha coinvolto le principali reti tv nazionali come Mediaset e Warner Bros. Discovery, con una pianificazione studiata per intercettare il core target del brand: le famiglie. Lo spot è stato inserito in fasce orarie e programmi ad alta affinità, come La Ruota della Fortuna, Chi vuol essere Milionario e le produzioni di Real Time tra cui il celebre Casa a prima vista. A questo si aggiunge un planning di contenuti sui social a livello organico e paid, attività di crm e comunicazione nei negozi.
«Il nostro primo obiettivo nel marketing è la notorietà - spiega a Engage Silvia Baiguerra, Social Media Specialist di Kiabi -. Vogliamo farci conoscere dalle famiglie italiane per poi lavorare sulla parte bassa del funnel, ovvero la conversione e la fidelizzazione.»
Ma il piano di comunicazione non si esaurirà con la primavera. «Kiabi ha strutturato l’anno su quattro momenti chiave - dichiara Baiguerra -: a marzo il kick-off delle celebrazioni per i 30 anni; a maggio il mese del "compleanno" reale, legato all'apertura dello storico punto vendita di Corsico, dedicato al segmento Beachwear; tra agosto e settembre, l’immancabile appuntamento con il Back to School; e tra novembre e dicembre il periodo delle festività natalizie.»
Quanto agli investimenti di comunicazione, quest’anno sono in crescita rispetto al 2025, con una ripartizione che vede una sfida equilibrata tra il ritorno della TV e una presenza digitale sempre più impattante. Il digital infatti assorbe «una fetta di investimenti crescente - spiega Baiguerra -, con un focus particolare su social & influencer marketing, con strategie sia organiche che paid su Meta e Google, marketing a performance, con campagne mirate a spingere l'ecommerce e l’app, e il drive-to-store con attivazioni locali per supportare i 39 negozi fisici.»
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Per l'attuazione di questo ambizioso piano, Kiabi si avvale della collaborazione di diverse realtà. La pianificazione media, la gestione delle campagne TV e i piani locali sono affidati all'agenzia Initiative, che lavora a stretto contatto con l'azienda nella persona della Media e Local Specialist Stefania Zulian.
Sul fronte della creatività, Kiabi mantiene invece la propria impronta internazionale: lo spot e i contenuti visuali sono realizzati dalla casa madre in Francia, per poi essere adattati localmente per rispondere alle esigenze specifiche del mercato italiano. La gestione delle PR e degli eventi sul territorio è invece affidata a Pil Communication.
L’anniversario arriva in una fase di consolidamento per l’azienda nel mercato italiano. Lo scorso anno Kiabi Italia ha totalizzato un fatturato complessivo di 139 milioni di euro (+1,3% rispetto all’anno precedente), con un ecommerce in aumento del 7% a quota 13 milioni di euro.
Intanto il brand punta a rafforzare ulteriormente la propria presenza, con una serie di nuove aperture e restyling di negozi, e la propria offerta, con nuove linee che vanno oltre l’abbigliamento per accompagnare le famiglie nella vita quotidiana. Tra queste Kiabi Home (prodotti per la casa), KiTChoUN (calzature per bambini), ed (Ekstract) (sport e del benessere).