Intervista a Cristian Modolo (Kioene): «Vi racconto la nostra evoluzione e un modo autentico di intendere l’alimentazione»
Dalla nuova identità visiva al lancio della campagna firmata McCann: il Direttore Marketing spiega come Kioene evolve per parlare a un pubblico sempre più ampio e consapevole
Prima della nuova campagna firmata da McCann, Kioene, primo produttore italiano di gastronomia vegetale, aveva avviato un importante percorso di rinnovamento della propria immagine. Un cambiamento partito dal restyling del packaging, realizzato con NEOM | Brand Design Studio, per riflettere l’evoluzione del brand e la sua visione di un’alimentazione più consapevole. Ne abbiamo parlato con Cristian Modolo, Direttore Marketing di Kioene, che racconta il progetto e la filosofia che lo ha ispirato.
Il nuovo packaging segna un cambiamento importante per Kioene. Qual è stato il principale obiettivo di questo restyling?
Il nostro obiettivo era dare voce al cambiamento che stiamo vivendo come azienda e come brand. Dopo oltre 35 anni nel mondo delle proteine vegetali, sentivamo l’esigenza di rinnovare la nostra immagine per raccontare in modo più chiaro chi siamo oggi: un’impresa che ha saputo evolversi e innovare, restando coerente con i propri valori. Il nuovo packaging nasce per valorizzare la nostra storia e rappresentare un modo nuovo di intendere l’alimentazione, più consapevole, rispettosa e autentica.
In che modo la nuova immagine riflette l’evoluzione del brand e i valori che vi contraddistinguono?
Abbiamo scelto un design che richiama la semplicità e, al tempo stesso, la riconoscibilità. Ogni elemento – dai colori alla grafica fino all’icona dell’abbraccio – racconta la nostra identità e mette al centro il legame tra uomo, natura e animali, un principio che da sempre guida la filosofia di Kioene. Volevamo che la confezione non fosse solo un contenitore, ma un mezzo per trasmettere i nostri valori. Il nuovo pack è anche più identificativo a scaffale, pensato per accompagnare le persone in modo immediato e intuitivo nel processo di acquisto.
Il lancio è accompagnato dall’operazione a premi “La rivoluzione dell’hamburger”. Qual è l’idea alla base?
Con questa iniziativa vogliamo condividere la nostra storia con chi sceglie Kioene, una storia fatta di coraggio, visione e scelte importanti. Il libro racconta il nostro percorso di trasformazione, dalla produzione di carne a quella esclusivamente vegetale: la nostra rivoluzione più autentica. Abbiamo scelto una modalità che mantiene vivo il dialogo diretto e umano, attraverso gesti concreti. Chiedere al consumatore di ritagliare e spedire fisicamente i bollini è un piccolo atto che restituisce valore al tempo e all’attenzione.
In che modo questa nuova identità visiva e narrativa cambierà il modo di comunicare di Kioene nei prossimi mesi?
Crediamo che la categoria delle proteine vegetali debba evolvere anche nella comunicazione. È arrivato il momento di adottare un linguaggio più empatico e vicino alla quotidianità delle persone, spostando l’archetipo del brand da “saggio” o “angelo custode” a “creatore” o “cercatore”. Quando gesti semplici, come acquistare un miniburger vegetale, diventano parte della routine, l’alimentazione plant-based smette di essere una scelta di nicchia e diventa un’abitudine accessibile e concreta. Oggi ci rivolgiamo anche ai “flexitariani” e agli “onnivori open”, con cui vogliamo instaurare un dialogo autentico e quotidiano.
Su quali asset si sviluppa la campagna dedicata al nuovo pack?
La campagna è diffusa attraverso un piano integrato che include comunicazione ATL lineare, piattaforme OTT e streaming, e una presenza sinergica OOH e digital OOH a Milano. A queste attività si aggiunge il supporto dei nostri canali digitali e social, per valorizzare e dare massima esposizione alla nuova identità.
Con quali agenzie avete lavorato al progetto?
Il restyling del packaging è stato realizzato con NEOM | Brand Design Studio, che ha curato l’intero sviluppo creativo e di design. La nuova campagna TV porta invece la firma di McCann Worldgroup Italy, con produzione Haibun e pianificazione media gestita da Adtelier Group, nostra agenzia di riferimento. Come azienda leader nel plant-based sentiamo il dovere di essere anche promotori della categoria. Per questo la TV resta un asset importante, su cui investiamo da anni per far evolvere il mercato e diffondere una cultura alimentare più consapevole e responsabile.