Marco Orlandi, Chief Digital Consumer Experience Officer di Bluvacanze
Gruppo Bluvacanze, storica realtà del turismo italiano di proprietà di MSC Cruises, guarda al 2026 puntando su omnicanalità e contenuti non legati alla comunicazione turistica tradizionale, ma funzionali a ispirazione, awareness e brand affinity.
L’evoluzione della strategia di comunicazione e marketing del Gruppo è sempre più orientata al digitale, ai contenuti e all’integrazione tra online e offline. Ne abbiamo parlato con Marco Orlandi, Chief Digital Consumer Experience Officer del Gruppo.
Per il 2026 Bluvacanze individua due direttrici principali. La prima è l’omnicanalità integrata: «Vogliamo creare un percorso fluido tra online e offline, in cui ogni touchpoint, digitale, social, stampa, eventi e punti vendita, rafforzi la brand experience». La seconda riguarda i contenuti: «Non vogliamo limitarci a temi strettamente legati ai viaggi, ma produrre contenuti di lifestyle, cultura e trend trasversali, per ampliare il pubblico e intercettare nuovi segmenti».
Il media mix pubblicitario diventa sempre più selettivo: «Il digitale è centrale per la capacità di misurare i risultati e lavorare sulla qualità dell’ingaggio. I media tradizionali restano, ma con un ruolo più tattico e di supporto». Cambia anche l’approccio all’influencer marketing: «Il modello basato sulla semplice amplificazione mostra limiti evidenti. Stiamo andando verso un approccio che considera influencer e creator come incubatori di contenuti, non come meri megafoni».
Motivo per cui anche quest’anno la parte preponderante del budget advertising sarà dedicata al digitale, con un’incidenza che salirà all’80%.
Il restante 20% va in attività below the line: nei punti vendita con materiali POP (totem, flyer, cataloghi), l’OOH (per noi solo DOOH), il circuito “digital signage” presente in circa 150 punti vendita e il magazine “Emozioni”.
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Sul fronte delle agenzie di comunicazione, spiega Orlandi, «partner di comunicazione per il digital advertising è T2ò. Non facciamo gare, preferendo interlocuzioni dirette, in cui il partner comprende le nostre esigenze di business e può proporre soluzioni mirate, evitando proposte generiche».
La strategia di comunicazione sta evolvendo rapidamente: «Ci stiamo spostando da un approccio generalista a una comunicazione personalizzata, dove la qualità del contatto con il target supera la quantità. L’obiettivo non è semplicemente diffondere messaggi, ma generare ingaggio e costruire relazioni durature con clienti e prospect, privilegiando media e strumenti che permettano profilazione e misurazione dei risultati».
Nel corso del 2025 non è mancata la Digital TV: «Abbiamo realizzato una campagna dedicata alle destinazioni negli Stati Uniti per il nostro tour operator Going, in collaborazione con Brand USA ed Europ Assistance, veicolata attraverso il circuito UP TV di Class Editori. Una pianificazione capillare che ha coinvolto 721 schermi tra metro, stazioni ferroviarie e aeroporti di 13 città italiane, oltre 80 passaggi al giorno e 8.493.059 di gross contacts».
Guardando avanti, Orlandi anticipa: «Stiamo pianificando altre campagne OOH settimanali della medesima portata presso i centri commerciali nel periodo caldo dei saldi e durante le Olimpiadi di Milano Cortina 2026».
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Accanto al digitale, Bluvacanze continua a presidiare anche l’Out of Home, con un approccio mirato soprattutto nei territori chiave dove è radicata la presenza del principale canale distributivo: le agenzie di viaggio. Il prodotto tailor made di viaggi ha bisogno di consulenza, fiducia e relazione, e il canale valorizza proprio quel rapporto diretto tra viaggiatore e professionista, portando visibilità al brand laddove si costruisce l’esperienza. Nel 2025 Bluvacanze ha condotto due campagne OOH veicolate attraverso il circuito Klepierre, con visibilità in 6 regioni, 11 centri commerciali e 328 schermi di grandi dimensioni, oltre a 3 maxischermi disposti in punti strategici di Milano. Le due campagne sono state dedicate alla partnership con Disney Cinema e con il vettore Turkish Airlines. Nel primo caso a supporto del film Lilo&Stitch, mentre nel secondo a sottolineare la sinergia tra le agenzie di viaggio del Gruppo e il vettore aereo.
Bluvacanze.it diventa una content delivery platform
Il 2025 ha segnato anche una svolta sul fronte dell’ecosistema digitale del brand: «Nel 2025 abbiamo completamente rivoluzionato la piattaforma Bluvacanze.it, ridefinendo il concetto di esperienza digitale nel settore dei viaggi attraverso articoli, video e podcast, per accompagnare i viaggiatori in ogni fase della loro ricerca». Il sito evolve così in un vero hub di contenuti: «L’hub è diventato una content delivery platform: non si limita a offrire informazioni sulle soluzioni di vacanza, ma ingaggia gli utenti anche attraverso il gioco. È infatti di fine anno 2025 il lancio di Destinazione Vacanze, esperienza interattiva realizzata in collaborazione con gli studenti di Digital Bros Game Academy, accademia che forma i professionisti del settore dei videogiochi». «In un mercato sempre più competitivo e dinamico – spiega ancora Marco Orlandi – vogliamo essere ancora una volta disruptive: Bluvacanze.it non è un sito web sebbene ne assolva le funzioni, ma è una piattaforma di contenuti sia free sia on demand, quindi un canale di ispirazione per i viaggiatori e di informazione, uno strumento di vendita per le nostre agenzie di viaggi».
Dalla partnership con Disney ai grandi lanci cinematografici
«Per quanto riguarda la partnership che ci lega a The Walt Disney Company abbiamo collaborato su diversi progetti e con due brand del Gruppo: sia le label delle agenzie di viaggi Bluvacanze e Vivere&Viaggiare sia con il tour operator Going», spiega Orlandi. Le attività hanno toccato più livelli e più prodotti:
«Da un lato abbiamo incentrato la comunicazione sui viaggi a Disneyland Paris, mentre per i viaggi di lungo raggio sulle destinazioni protagoniste dei grandi lanci cinematografici come Lilo&Stitch per le Hawaii e Mufasa: Il Re Leone per il Kenya. Le campagne che hanno promosso questi progetti sono state autoprodotte dalle divisioni di marketing e digital del Gruppo Bluvacanze; hanno interessato i canali digital Meta e TikTok e i canali below the line, coinvolgendo direttamente i 900 punti vendita di viaggi in tutta Italia».