Coop Italia, il prodotto a marchio al centro della strategia di comunicazione. Il budget adv cresce ancora

Convenienza, prodotto a marchio e presenza continuativa in comunicazione. È su questi tre pilastri che Coop Italia sta costruendo la propria strategia marketing e advertising per il 2026, in un contesto segnato - secondo la Direttrice Marketing Sara Caggiati - da consumatori sempre più sotto pressione tra inflazione, incertezza e bisogni in continua evoluzione.

«Le persone sono molto confuse, avvertono la pressione di tutto ciò che sta intorno a noi e nelle tasche c’è poco», spiega la manager. «Noi come Coop stiamo cercando di mettere in campo iniziative che abbiano l’obiettivo di garantire convenienza e restituire un valore concreto».

La risposta dell’insegna passa innanzitutto dal piano promozionale, con particolare attenzione ai freschi e all’ortofrutta, categorie considerate strategiche sia sul fronte della convenienza sia rispetto alla crescente attenzione verso salute e benessere. «Stiamo cercando di proporre promozioni in grado di rendere questi prodotti sempre più accessibili», sottolinea Caggiati.

Il prodotto a marchio al centro della strategia

Accanto alla leva promozionale, resta centrale il prodotto a marchio Coop, definito dalla manager «un pilastro strategico». Non solo per il posizionamento di prezzo, ma anche come strumento per trasferire i valori della cooperativa.

«Attraverso il prodotto a marchio non lavoriamo solo sulla convenienza, ma riusciamo anche a distillare i nostri valori», spiega Caggiati. «Parliamo di una convenienza sostenibile, che non lascia indietro nessuno».

La comunicazione dedicata alla private label si sviluppa attraverso un piano integrato che coinvolge televisione, radio e digital, con una presenza continuativa lungo tutto l’anno. Coop sarà infatti on air per 52 settimane, con 26 soggetti televisivi che si alterneranno seguendo il ritmo del calendario promozionale.

«Tutte le settimane vogliamo dire alle persone: ci siamo, sappiamo che questo è un momento complesso e vogliamo dare un aiuto concreto», sintetizza la manager.

Sul fronte pubblicitario, Coop conferma i partner I'm not a robot ed EssenceMediacom. La pianificazione legata alla convenienza continuerà a presidiare TV, radio e digital.

Esperienzialità e territorio per valorizzare le linee private label

La strategia di comunicazione non si limita però ai mezzi classici. Coop punta infatti anche su attivazioni esperienziali e sul contatto diretto con le persone, soprattutto per valorizzare il prodotto a marchio.

Nei punti vendita vengono organizzate degustazioni, attività di prova e iniziative informative dedicate ai prodotti private label. Parallelamente, l’insegna presidia eventi sul territorio e sviluppa format proprietari.

Tra le novità di prodotto previste nei prossimi mesi figura l’ampliamento della gamma caffèFior Fiore, brand premium della private label Coop. «È in uscita una nuova linea di caffè Fior Fiore - dichiara infatti Caggiati -. Esistevano già alcune varianti, ma abbiamo ampliato in maniera importante la gamma».

Sempre sotto il marchio Fior Fiore è stata inoltre recentemente lanciata una nuova pizza surgelata prodotta a Napoli con ingredienti italiani e lunga lievitazione. «Credo rappresenti bene come la semplicità dell’eccellenza della cucina italiana passi anche attraverso la selezione degli ingredienti», osserva la manager.

Novità anche sul fronte beauty e personal care con l’espansione della linea Chiringuito, pensata per un pubblico più giovane. La gamma si arricchirà con prodotti dedicati all’abbronzatura, illuminanti, maschere doposole e nuove creme corpo caratterizzate da fragranze “gourmet”.

Per sostenere questi lanci, Coop sta lavorando anche a nuove attivazioni territoriali. «L’anno scorso avevamo realizzato attività nei lidi balneari, dove le persone potevano vivere direttamente l’esperienza Chiringuito. Anche quest’anno stiamo costruendo qualcosa di simile, molto esperienziale», anticipa Caggiati.

Un panettone celebrerà i 130 anni del primo prodotto a marchio

Tra gli appuntamenti più rilevanti della seconda parte dell’anno ci sarà anche la celebrazione dei 130 anni del primo prodotto a marchio della storia cooperativa: un panettone lanciato nel 1896 dall’Unione Cooperativa Milanese.

Per l’occasione Coop lancerà a Natale un’edizione speciale del prodotto, accompagnata da un piano di comunicazione dedicato che includerà televisione, social e attivazioni esperienziali.

«L’idea era rendere accessibile qualcosa che aveva davvero valore per le persone», racconta Caggiati ripercorrendo le origini del progetto. Un’impostazione che, secondo la manager, continua ancora oggi a guidare il posizionamento della marca privata Coop.

Sul fronte investimenti, dopo il cambio di passo avviato nel 2025 - anno in cui la spesa pubblicitaria è cresciuta di circa il 10% - anche il 2026 vedrà un ulteriore incremento, seppure più contenuto. «Lo scorso anno abbiamo fatto un aumento importante degli investimenti, quest’anno ci sarà un ulteriore ritocco, ma più in continuità rispetto allo sforzo già messo in campo», conclude la manager.