Nel settore del benessere e della salute dei capelli il percorso decisionale non si chiude con il clic su un annuncio, ma quando il paziente entra in una clinica. Su questo passaggio dall’online all’offline si basa la trasformazione digitale avviata da Sanders con Secret Key Marketing Agency.
Il settore tricologico, racconta l'agenzia, è competitivo e affollato di operatori italiani e stranieri. In questo contesto, la sfida non è generare traffico e lead, ma attrarre utenti realmente interessati a intraprendere un percorso specializzato. Per superare i limiti delle campagne di lead generation basate sui volumi, Sanders ha affidato all’agenzia guidata da Enrico Ferretti la revisione della propria strategia di performance marketing, con un approccio guidato dai dati di prima parte.
Dal clic alla visita in sede: l’integrazione tra campagne e CRM
Il cambio di approccio nasce dalla volontà di non valutare i risultati solo con le metriche tradizionali della lead generation, ma di affiancarle a indicatori più vicini agli obiettivi di business.
"Il problema della maggior parte delle campagne di Lead Generation è la dispersione del budget causato dall’acquisizione contatti a bassa intenzione di acquisto, che generano sprechi e frustrazione dei reparti commerciali", spiega Enrico Ferretti, CEO di Secret Key.
Il punto di svolta secondo l'agenzia è stato lo scambio continuo di dati tra il team di Secret Key e i referenti marketing di Sanders. Il collegamento diretto tra i touchpoint digitali, il CRM aziendale e gli algoritmi di Google Ads e Meta Ads ha permesso di avere una visione completa del funnel e di intervenire con ottimizzazioni più mirate. Il processo si è appoggiato a Secret Brain, la piattaforma martech proprietaria di Secret Key, utilizzata per il data enrichment.
"Con Secret Brain abbiamo invertito la rotta: invece di far ottimizzare le campagne solo in base ai form compilati online, 'insegniamo' agli algoritmi a cercare utenti simili a quelli che si sono effettivamente recati nei centri e che poi sono diventati clienti effettivi. Sfruttando i dati di prima parte, andiamo a massimizzare il ROI e i profitti di Business, abbattendo inefficienze e volatilità dei costi", aggiunge Ferretti.
Un altro elemento del progetto è stata la capacità dei team di tradurre rapidamente i dati emersi dalle analisi in interventi su campagne, contenuti e processi di acquisizione.
CRO e neuromarketing: più lead a parità di budget
Raggiungere l’utente giusto e generare traffico, però, è solo una parte del lavoro.
"Per un brand come Sanders che opera nel delicato settore dei trapianti di capelli e trattamenti contro la calvizie, l’autorevolezza e la fiducia sono tutto: pertanto ci siamo concentrati sull’enfatizzare le credenziali mediche, i valori del brand, sul dare massima risonanza alle testimonianze e sul rendere il processo di prenotazione il più semplice e rassicurante possibile", prosegue Ferretti.
Creatività, landing page e percorsi di conversione sono stati sviluppati anche con il contributo del team Sanders. Il team ha portato la propria conoscenza dei clienti, delle buyer personas, delle dinamiche di prenotazione e delle esigenze informative che accompagnano il percorso decisionale. Gli insight raccolti sul campo sono così diventati interventi di ottimizzazione sull’intero ecosistema digitale.
I risultati
I risultati sono il frutto della collaborazione tra i diversi professionisti coinvolti. Condivisione costante dei dati, analisi congiunta delle performance e rapidità di implementazione hanno portato a un modello operativo orientato al miglioramento continuo.
A fronte di una riduzione del 12% dell’investimento pubblicitario, il nuovo approccio ha portato a: lead profilati (SQL): +45%; appuntamenti fissati: +35%; costo per lead (CPL): -39%; costo per appuntamento fissato (CPOPP): -35%.
"Il valore aggiunto della collaborazione con Secret Key risiede nel loro metodo scientifico che implica un continuo test & learn completamente data-driven", sottolinea Diego Traini, Head of Growth di Sanders. "Avevamo bisogno di un partner strategico e operativo che andasse oltre la semplice esecuzione tecnica, comprendendo a fondo le dinamiche complesse del nostro business".
"Oggi i nostri centri ricevono più richieste in target e fissano più appuntamenti. La combinazione tra competenze specialistiche, condivisione dei dati e obiettivi comuni ci ha permesso di migliorare sensibilmente le performance e di costruire un modello di acquisizione più efficace e sostenibile nel tempo. Questa collaborazione ha contribuito a consolidare ulteriormente la nostra leadership", conclude Jacopo Rossi, Customer Acquisition Manager di Sanders.