Nella giornata che ha visto i riflettori del MiCo accendersi sul Native Advertising grazie al primo IAB Seminar del 2015, Engage dà il via alla propria rassegna sull'argomento proponendo le interviste ad alcuni dei protagonisti della giornata e di questo particolare mercato condotte alla vigilia dell'evento (leggi il servizio completo su Engage mag).
Il nostro excursus parte dal premium network Native Ligatus, società presente in Italia dal 2013 e tra i Platinum Sponsor dell'appuntamento targato IAB.
A tu per tu con Sebastiano Cappa, publishers & sales director Ligatus in Italia, e Julien Mosse, managing director Sud Europa.
Ligatus, il premium network Native più grande d’Europa con oltre 24 miliardi di impressions al mese su oltre 1.100 siti partner, è presente in Italia da novembre 2013. Terreno su cui l’azienda sta particolarmente puntando nel nostro mercato è quello del Native Advertising, che, secondo Sebastiano Cappa, publishers & sales director Ligatus in Italia, «sta crescendo in maniera esponenziale perché crea un vero engagement e di conseguenza un reale risultato per gli Inserzionisti. Se l’obiettivo della pubblicità tradizionale è da sempre quello di attirare l’attenzione del lettore verso un contenuto differente da quello che vorrebbe leggere, con le campagne pubblicitarie Native non si attrae solo l’attenzione dell’utente ma si crea un vero e proprio coinvolgimento attraverso un’immersione nel contenuto», precisa il manager in apertura della nostra intervista, alla quale partecipa anche Julien Mosse, managing director Sud Europa di Ligatus.
Con i due manager scopriamo perché l’offerta di Ligatus può definirsi Native, approfittando dell’occasione per ripercorrere le tappe di una società che nei suoi primi 14 mesi di attività in Italia ha registrato una crescita del 23% mese su mese.
Quali sono i plus dei formati Native a cui si potrebbe imputare la rapida crescita che sta conoscendo questo mercato?
Sebastiano Cappa: I formati Native sono molto apprezzati poiché si inseriscono nel contenuto della pagina stessa, senza essere intrusivi, e ne adottano le stesse caratteristiche, sia lato desktop e, ancor più, lato mobile. Gli Inserzionisti, trovando nel Native un soddisfacente ritorno in termini di ROI dagli investimenti in pubblicità, continuano a investire sempre di più in questo formato. Questo è uno dei motivi per cui noi, per esempio, abbiamo un “churn” bassissimo. I lettori ormai hanno già dimostrato in maniera chiara una “banner blindness”, cioè i banner stanno diventando sempre più invisibili. Gli stessi utenti dimostrano di apprezzare il Native Advertising essendo una specifica forma di comunicazione attraverso la quale l’azienda mira a migliorare la loro esperienza attraverso l’integrazione di contenuti relativi al brand e contenuti editoriali sui siti.
Perché i prodotti pubblicitari di Ligatus sono Native?
S.C. Secondo il “Native-Advertising-Playbook” realizzato da IAB US, i prodotti pubblicitari Native possono essere raggruppati in sei categorie: In-Feed Units, Paid Search Units, Recommendation Widgets, Promoted Listings, In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units e, infine, Custom / “Can’t Be Contained”. Queste sei tipologie potrebbero anche aumentare in futuro, a dire che non esiste una sola tipologia di Native ad oggi. In Ligatus abbiamo a disposizione vari prodotti di Native, che sicuramente possono essere inquadrati nella categoria “Recommendation Widgets”, andando a deliverare i paid Content links attraverso il nostro “widget” di raccomandazione interna al sito. Dopo il click sugli Ad si possono far atterrare gli utenti in Landing Page dove si attuano strategie di performance pura, oppure è possibile puntare sul Content Marketing. Nel primo caso, accompagniamo il cliente nel raggiungere l’obiettivo di portare l’utente subito alla conversione. Nel Content Marketing si vuole comunicare con i propri clienti, reali e potenziali, senza avere come scopo principale la persuasione alla “finalizzazione”. Non si tratta di sponsorizzare il prodotto, ma di fornire al consumatore informazioni utili.
Il Recommendation Widgets di Ligatus
Ma Content Marketing e Performance Marketing possono funzionare insieme?
S.C. Non solo possono, ma devono. La sinergia tra queste due strategie comunicative amplifica il potenziale di ognuna. Il modo più semplicedi utilizzare il Native Advertising di Ligatus è quello di lanciare le diverse campagne di marketing contemporaneamente nel nostro Network Premium per spingere strategie congiunte.
Quali sono le caratteristiche della vostra offerta che la rendono vincente per gli Inserzionisti?
S.C. I punti di forza di Ligatus sono da ricercarsi in primis nel nostro Network Premium e trasparente. Poi nel posizionamento Native con un ecosistema completo di possibilità di adv. Parliamo poi di una società internazionale facente parte di un Gruppo di successo, Gruner + Jahr parte di Bertelsmann, che inoltre vanta soluzioni sviluppate internamente, quindi proprietarie, e importanti investimenti in R&D. E ancora, Ligatus propone modelli di pricing flessibili (CPC, CPL, CPI, CPcall) in cui il prezzo unitario è deciso dal cliente, al quale dedica un account manager dedicato e la piattaforma self DirectAds.it in cui non si richiede un budget minimo.
A quali tipi di investitori si rivolge Ligatus? Il sistema può essere usato anche dalle PMI?
S.C. Le soluzioni Ligatus sono pensate e sviluppate per essere utilizzate da qualunque tipo di azienda, dalla piccola alla grande, e di qualsiasi settore. Qualsiasi azienda che desideri promuovere qualcosa – sia esso un servizio o un prodotto – può utilizzare i prodotti Ligatus. Infatti, è sufficiente ricorrere alla piattaforma self che si chiama DirectAds.it per attivare le proprie campagne online senza che sia richiesto un investimento minimo di partenza. Naturalmente, poiché Ligatus punta sulla qualità e non sulla quantità, è importante che i nostri clienti analizzino fino in fondo i risultati del nostro traffico di qualità. Un altro motivo che ci rende appetibili per aziende diverse è la possibilità di poter lavorare sia a CPC ma anche a CPL, CPI e CPcall. Ad esempio, molte aziende già usano i nostri prodotti per strategie di lead generation con campagne a CPL.
E invece, per gli Editori?
S.C. Gli Editori sono molto contenti dei risultati che stiamo portando in Italia perché il loro KPI più importante rimane l’RPM e noi siamo riusciti a generare fin dall’inizio dei valori molto più alti rispetto agli standard italiani. Questo ha spinto vari partner a testarci inizialmente su uno dei nostri prodotti per poi adottare nelle proprie pagine tutta la nostra suite completa, comprensiva di soluzioni di Content Marketing, Retargeting, Performance. Un esempio è ItaliaOnline con cui abbiamo stretto una partnership pluriennale comprensiva sia sulla raccomandazione interna sia sulla parte di Native Advertising. Un secondo aspetto di rilievo per gli Editori è la possibilità di realizzare box ad hoc in base alle proprie esigenze. Naturalmente in Ligatus possiamo gestire sia soluzioni solo desktop o solo mobile, sia utilizzare dei tag di tipo responsive design. Oltre a questo, Ligatus fornisce agli Editori servizi gratuiti come la gestione della raccomandazione interna degli articoli, così come strumenti per aiutarli a realizzare strategie basate sul data-driven che spingono i contenuti più efficaci attraverso un’analisi in tempo reale. Il nostro obiettivo è fornire agli Editori strumenti per aiutarli ad ottenere il meglio dal loro lavoro, ottimizzando tutte le loro pagine attraverso tutti i canali, dimensioni dello schermo e dispositivi. Continuiamo a cercare modi per aiutare e potenziare le decisioni editoriali con intuizioni basate sulle analisi dei dati.
Come si sviluppa il vostro network editoriale nel nostro Paese?
S.C. Il nostro network Premium e trasparente ha quasi raggiunto in Italia i 100 siti internet. Nei primi 14 mesi di attività in Italia abbiamo riscontrato una crescita del 23% mese su mese in termini sia di impression e sia di revenue. Il fatto che l’RPM non sia mai sceso è una dimostrazione della nostra scelta di accettare solo Publisher Premium di altissima qualità selezionati per entrare a fare parte del nostro Network. I risultati appena chiusi nel primo trimestre del 2015 mostrano una crescita addirittura più importante rispetto a questo +23% mese su mese. Siamo quindi molto fiduciosi di poter continuare ad espandere la nostra presenza in Italia considerando anche tutti i Publisher che ci stanno contattando perché interessati dagli RPM che possiamo generare. Tra i nostri partner annoveriamo gruppi come Citynews, Fanpage, ItaliaOnline, Populis, Sportnetwork e Tiscali.
Julien Mosse
Ligatus lavora in revenue share con gli Editori. Ci spiegate come funziona questo sistema?
Julien Mosse: Crediamo nell’essere veri partner degli Editori anziché lavorare in una relazione cliente-fornitore. Questo ci consente da un lato di lavorare assieme per ottenere il miglior risultato possibile, dall’altro di non avere una price list per gli Inserzionisti in quanto noi non operiamo in una logica di acquisto e rivendita. E’ una nostra caratteristica che vediamo ogni giorno riconosciuta e premiata.
Il fatto di essere un player internazionale, vi dà un effettivo vantaggio competitivo?
J.M. Presente in 9 Paesi, Ligatus genera più di 24 miliardi di impressions al mese attraverso oltre 1.100 siti partner. Ci contraddistinguono una expertise importante e Inserzionisti internazionali che ci hanno già scelto: per queste due ragioni possiamo estendere agilmente il nostro raggio di azione. Più che di vantaggio competitivo preferiamo parlare di competenze riconosciute, capaci di apportare un reale valore aggiunto a quanti tra Editori e Inserzionisti scelgono le soluzioni Ligatus.
Da circa un anno e mezzo siete arrivati sul mercato italiano. Quali risultati avete ottenuto?
J.M. Il 2014 è stato per noi in Italia un anno molto importante, oltre che per il Gruppo, perché ha segnato il cambiamento di posizionamento. Grazie all’acquisizione di veeseo a inizio 2014 abbiamo aggiunto una freccia al nostro arco: quella del Content Marketing. I nostri publisher ci hanno sempre conosciuti come il miglior partner per la monetizzazione della posizione in fondo alla pagina. Ora a livello globale possiamo fornire loro prodotti e servizi per aiutarli a gestire il traffico. In Italia, ci siamo contraddistinti per un numero sempre crescente di risultati, performance e gradimento. Una crescita mese su mese che sta già proseguendo in questo 2015.
Ci sono nuovi prodotti e/o formati in arrivo nella vostra offerta?
S.C. Fiore all’occhiello della nostra attuale offerta in Italia è il formato text-link (competitor diretto di Google Adsense, ndr), al quale abbiamo recentemente aggiunto i prodotti di Content Marketing e Retargeting, con cui andiamo ad ottimizzare le campagne di advertising dei nostri clienti per proporre il messaggio giusto per ogni singolo utente. I nostri prodotti si posso combinare tra di loro. Questo ci consente, per fare un esempio, di fare strategie volte a colpire solo quegli utenti che non sono più andati sul sito del cliente da più di un certo numero di giorni. O ancora, possiamo fare strategie per acquisire Unique Users o strategie di Extended Reach.
Complessivamente, che impressione avete del mercato italiano nell’ambito del digital advertising, e del Native in particolare?
S.C. Il mercato italiano nell’ambito del Native Advertising è in piena espansione e confidiamo continuerà in questa direzione per il prossimo biennio. Percepiamo una maturazione del settore e una aumentata accoglienza da parte di utenti e addetti ai lavori; un insieme di fattori che sta portando sempre più il mercato digital italiano ai livelli di altri Paesi europei. In Italia, Ligatus ha conosciuto come detto una crescita esponenziale mese su mese sin dall’ottobre 2013 quando siamo arrivati. Sosteniamo questa crescita nel Native ampliando il team italiano di Sales Consultant, Publisher Managers e Account Manager, e mantenendo elevati livelli di monitoraggio sulle esigenze dei nostri clienti, siano Editori o Inserzionisti, per offrire sempre solo esperienze di digital advertising positive e qualitativamente distintive.