I segnali positivi per il comparto del performance marketing non arrivano solo da Oltreoceano, sono tangibili anche in Italia. Il 2014 può essere senz’altro classificato come un anno importante e positivo per il settore. In un tale contesto sorprendono i risultati del digitale italiano di gennaio 2015 rilevati dall’Osservatorio FCP-Assointernet, che riferiscono di una diminuzione del 10,4 per cento.
«Non ci aspettavamo una contrazione così significativa - afferma Gianpaolo Vincenzi, Managing Director di Quisma -. Al contrario i principali player del mercato della performance segnalano andamenti ben diversi. Noi in primis assistiamo a una crescita decisamente diversa». È da sottolineare che anche nel gennaio del 2014 si è verificata la medesima situazione, seguita da un successivo recupero che ha portato a una chiusura d’anno in positivo (a +14,5%) e un aumento della quota di Internet sul totale investimenti pubblicitari.
Chi come Quisma, agenzia internazionale parte di GroupM, si confronta con il mercato del performance marketing tutti i giorni sa molto bene che la situazione è fluida, ma che «in generale, è in crescita, lo scenario è in evoluzione ed è positivo - continua Vincenzi -, e i nostri risultati sono più che soddisfacenti. La policy del gruppo cui apparteniamo non ci consente di rilasciare informazioni finanziarie circa l’andamento della nostra struttura, ma senza entrare nei dettagli, ci riteniamo molto soddisfatti».
Il mercato del performance marketing nazionale però «è frammentato con un proliferare di tecnologie soprattutto straniere. In passato e soprattutto all’estero, ha anche goduto di un’immagine un po’ sbagliata come l’essere considerato poco comprensibile, un po’ borderline… niente di più falso - sottolinea Vincenzi -, il comparto italiano è maturo e pronto a raggiungere una nuova consapevolezza che deriva direttamente dalla necessità di applicare criteri di trasparenza, dalla sua comprensione e dall’analisi. Ovviamente è ancora in crescita con molti attori non ancora censiti e molte attività che non sono lette».
Innegabile che il mercato di origine anglosassone, come quelli inglese e tedesco, sia decisamente più ampio del nostro per cultura e per abitudine. Basti pensare alla nicchia britannica delle Utilities, che da sola vale un quinto del totale del performance marketing. Quella italiana ha un peso ben più marginale e pari a pochi punti percentuali.
«Le maggiori opportunità potrebbero arrivare dall’export e dall’e-commerce», suggerisce Vincenzi, che si concentra anche sugli elementi differenzianti che consentono a un competitor di emergere nell’offerta italiana: «sono fortemente convinto che in generale per essere una buona agenzia attiva nel nostro mercato sia necessario saper lavorare al meglio con i propri fornitori di performance marketing. Inoltre, è fondamentale poter contare su di una tecnologia forte, capace di produrre informazioni granulari e che sappia fornire analisi dettagliate e ricche di particolari. L’ultimo tassello fondamentale è avere uno staff di specialisti con esperienze consolidate sia sulla tecnologia sia sui canali acquisitivi. Tutti punti di forza che ho toccato con mano quando sono entrato a far parte di Quisma».
In un contesto sempre più globalizzato far parte di un Gruppo presente in altri Paesi è un’opportunità. Sempre più le medie e grandi aziende italiane si trovano a fare i conti con il tema dell’export e con la necessità di visibilità in altri Paesi, un esempio su tutti: il Sistema moda italiano. Il vantaggio più importante è rappresentato dal poter contare su una struttura che garantisca una copertura globale, con il proprio brand o attraverso le altre sigle che fanno parte del Gruppo per offrire progetti internazionali con un controllo della pianificazione centralizzato in Italia e un’operatività specializzata e distribuita a livello locale.