Quaroni (Rocket Fuel): «I dati come benzina per la performance»

Alla base del performance marketing ci sono le informazioni sulla fruizione da parte degli utenti.

Un dato accurato garantisce l’ottimizzazione dell’investimento in funzione dell’obiettivo. Meno dispersione e target centrato: sono due aspetti che il performance marketing condivide bene con il programmatic advertising, settore in cui più i dati sono precisi, maggiore è la possibilità di ottimizzare le campagne.

Un aspetto fondamentale, in questo senso, è riuscire a risalire al percorso che compie l’utente attraverso i vari dispositivi digitali e, infatti, una delle tendenze del 2016 è sicuramente l’ottimizzazione del cross device, tema in cui si inserisce Rocket Fuel, una tra le principali piattaforme di programmatic buying dotata di una tecnologia proprietaria basata sull’intelligenza artificiale, con la sua soluzione dedicata.

Grazie a Rocket Fuel, i marketer possono raggiungere un individuo nel momento di maggiore “influenzabilità”, sul dispositivo più appropriato e con il giusto messaggio per ottimizzare i risultati della loro campagna. Ma non c’è solo questo nella piattaforma di Rocket Fuel: «Quello che forniamo sono una serie di soluzioni che concorrono alla riuscita di una campagna a seconda degli obiettivi espressi dal cliente», spiega Enrico Quaroni, da inizio maggio Managing Director Italy, Spain and MENA Region di Rocket Fuel, in vista dell'appuntamento IAB Seminar dedicato al Performance Marketing.

Dati e performance marketing: Enrico, come interpreta Rocket Fuel questo rapporto?

I dati sono quell’elemento necessario per fare in modo che le performance delle campagne e delle proprie operazioni di marketing abbiano successo. I dati sono come la benzina per il motore di un’auto. Quindi, è come il carburante, che però ha bisogno di una macchina per essere convertito in energia. Il dato da solo non serve a nulla se non è elaborato da una macchina, da un algoritmo nella nostra fattispecie.

Alla luce del costante affermarsi degli smartphone come primo medium per utente, quale valore hanno le visualizzazioni da device mobile lungo il percorso del consumatore?

Non è una novità che oggi lo strumento connesso più utilizzato a livello globale sia mobile. Soprattutto lo smartphone si è imposto come principale touch point con il mondo digitale. Il problema che oggi resta di fatto ancora irrisolto per la maggior parte delle aziende è la capacità di misurare correttamente l’impatto del canale mobile rispetto a un’attività o a una vendita fatta online. Questo perché resta difficile per molti riuscire a quantificare l’impatto del mobile rispetto alla conversione finale, che magari si conclude su desktop, per uno stesso utente. 

Cosa propone Rocket Fuel in risposta a questa necessità? 

Da un paio d’anni, Rocket Fuel propone ai propri clienti uno strumento proprietario di misurazione cross-device, che unifica l’ID dell’utente sia su device mobile sia su desktop. In questo modo, si ha la possibilità di verificare con dati alla mano che ruolo ha giocato il mobile nella conversione finale. La mancanza di questo elemento nell’analisi di un’azione online porta nella maggior parte dei casi a escludere a monte questo dato, non perché non rilevante, ma perché non si è in grado di interpretarlo al meglio. Non si possiedono né utilizzano strumenti esistenti, in grado di misurare l’impatto di un canale che concorre in modo sempre più forte alla conversione. 

Quali vantaggi porta la soluzione cross-device? 

Per chi si occupa di marketing una soluzione che prenda in considerazione gli utenti, non i dispositivi. Il valore delle impression mobile e delle conversioni durante il percorso del cliente è troppo alto per essere sottovalutato o ignorato. Il risultato di una singola visualizzazione da parte del cliente determina una performance decisamente migliore, riducendo sprechi e ottimizzando attività di impulso o calibrate su larga scala. 

Come fa Rocket Fuel a riconoscere che un individuo impegnato nell’utilizzo di dispositivi multipli è in realtà unico? 

Il meccanismo si fonda su un calcolo legato alle correlazioni tra un device e l’altro. Utilizziamo in particolare sei diversi tipi di informazione: indirizzo IP, geolocalizzazione, navigazione web, utilizzo app, orario e frequenza.

Ad oggi, l’offerta di Rocket Fuel come si articola rispetto alla performance?

Oltre alla soluzione Cross-device, che è quella più completa a disposizione degli operatori, possiamo acquistare i video, possiamo ottimizzare le metriche di brand, possiamo andare a lavorare specificatamente sul mobile a seconda delle esigenze del cliente. La nostra piattaforma è in grado di interagire con tutti gli adexchange e di acquistare quello che serve per permettere le migliori performance delle campagne. Non ci sono limiti alla nostra capacità di diffusione. Per ogni obiettivo siamo in grado di suggerire un modo su come impostare la campagna. Tutte le volte che c’è una metrica da utilizzare, noi possiamo intervenire per definire gli approcci giusti con l’obiettivo di ottimizzare l’investimento. 

Intanto, come si sta evolvendo Rocket Fuel sul nostro mercato? 

Il business di Rocket Fuel si sta evolvendo molto bene. La qualità delle persone in azienda è molto alta e mi azzardo a dire che è molto migliorata grazie alle new entry che abbiamo accolto negli ultimi mesi. In termini di fatturato, inoltre, abbiamo registrato una crescita considerevole anno su anno, abbondantemente a doppia cifra. Sul mercato italiano, inoltre, ci stiamo sempre più consolidando. Il nostro posizionamento è sempre più solido e le aziende cominciano a riconoscerci come un partner serio, affidabile e con il quale si può lavorare con una certa garanzia di successo. 

Cosa vi riserva la seconda parte dell’anno? 

A breve ci saranno nuovi ingressi, tre nello specifico, nel team italiano, che raggiungerà le 17 unità entro luglio. Inoltre, per la seconda parte dell’anno lavoreremo per consolidare ulteriormente Rocket Fuel sul mercato italiano, ma anche negli altri mercati di mia competenza, nello specifico Spagna e Mena Region. Più che su nuovi lanci, saremo impegnati nell’apertura nei nuovi mercati del Medio Oriente e nel consolidamento della crescita nei mercati Italia e Spagna, che restano fondamentali nel panorama europeo. 

Come pensate di chiudere l’anno? 

Bene. I segnali sono molto incoraggianti. Conto di mettere le basi per una crescita continuativa. Siamo per me ancora all’inizio di un percorso in uno scenario che in Europa presenta ancora ampi margini di crescita. Nello specifico, nei territori di mia competenza il programmatic sta raggiungendo alti livelli ma c’è ancora tanto, anzi tantissimo spazio per crescere. Mi aspetto un ulteriore slancio. Nel settore, si possono ancora aprire opportunità e il mercato potrebbe essere presto pronto a evoluzioni importanti, portando il programmatic a essere una parte maggioritaria nei piani media. 

Infine, quali a suo parere saranno i trend che guideranno il performance marketing nel prossimo futuro? 

Il programmatic è il futuro della performance. La tecnologia e le piattaforme in grado di interpretare dati in funzione della performance delle campagne faranno sempre più la differenza. Anzi tutto questo sarà anche in grado di innescare una selezione naturale importante tra gli attori del mercato.