Il settore delle pubbliche relazioni negli ultimi anni sta vivendo una profonda evoluzione, dovuta all’avvento del digitale e all’evolversi dei rapporti tra giornalisti ed editori, tra editori e brand e, di conseguenza, tra uffici stampa e redazioni.
In questa fase di cambiamento resta fondamentale la realizzazione di contenuti di qualità, realizzati ad hoc per rispondere alle esigenze dei clienti. Ne parliamo con Giorgia Fanari, Head of Content presso Press Play, agenzia che vanta al suo interno un dipartimento dedicato unicamente alla stesura dei contenuti, per testi di qualità, capaci di intercettare i bisogni dei media e di adattarsi ai diversi contesti. La unit si affianca al reparto PR, dedicato alla strategia, ai contatti con i giornalisti e al coordinamento dei clienti, e al dipartimento Innovation di Press Play, che studia la convergenza tra PR e nuove tecnologie (questo argomento è al centro dell’intervista con Agnese Vellar, Head of Innovation di Press Play).
Come sta evolvendo il settore delle PR e come vi state muovendo per far fronte ai cambiamenti del settore?
Quello delle pubbliche relazioni è un settore in continuo cambiamento. In particolare, nell’epoca del web, dei social e degli algoritmi, è cresciuta l’attenzione per il settore delle pubbliche relazioni soprattutto da parte di realtà con una vocazione fortemente digitale e si è modificata la percezione del lavoro dell’ufficio stampa. Sempre di più è visto come un consulente strategico in grado non solo di accompagnare il brand nel comunicare i propri valori, ma anche di supportarlo nell’individuare nuovi trend, in maniera proattiva, e nel gestire le operazioni di marketing.
Di conseguenza, è diventato fondamentale misurare l’impatto delle attività svolte con i mezzi di informazione. Proprio per questo nel tempo abbiamo sviluppato e messo a punto le Inbound PR, che ci consentono di distinguerci rispetto ai competitor e di unire le strategie di pubbliche relazioni tradizionali agli strumenti di digital e inbound marketing. Contenuti di alta qualità, sia a livello testuale che giornalistico, pensati per portare valore al lettore e allo stesso tempo ottimizzati per i motori di ricerca, si affiancano quindi a strumenti di analisi che consentono di misurare l’impatto sulla reputazione del brand online e sul miglioramento del posizionamento Seo.
Come organizzate in agenzia la gestione dei contenuti?
Press Play si distingue da altri uffici stampa proprio perché al dipartimento PR, dedicato ai contatti con i giornalisti e al coordinamento dei clienti, si affianca quello Content, che gestisce tutti i contenuti, dai comunicati stampa alle interviste, dai blog content per i siti dei clienti alla produzione di white paper ed ebook. A fare da ponte è il dipartimento Innovation, che studia la convergenza tra PR e nuove tecnologie.
Sia il dipartimento Content che quello PR si dividono a loro volta in team specializzati in clienti, Tech, Lifestyle e Green.
La presenza di un dipartimento dedicato unicamente alla stesura dei contenuti consente di realizzare testi di qualità, capaci di intercettare i bisogni dei media e di adattarsi ai diversi contesti. Il dipartimento Content è infatti composto da professionisti con background diversi: dalla scrittura giornalistica a quella creativa e narrativa, passando per i blog e i social.
La possibilità di dedicare più cura ai contenuti ci porta a svolgere un grande lavoro di approfondimento e a creare progetti di comunicazione a tutto tondo: a partire dall’analisi dei dati, ad esempio, realizziamo insieme ai nostri clienti Osservatori e Report di valore, che raccontiamo all’esterno non solo con i comunicati stampa ma anche con landing page, infografiche ed ebook.
Questa organizzazione, d’altra parte, permette ai colleghi che si occupano delle PR di dedicarsi con maggiore attenzione ai clienti, di relazionarsi con i giornalisti e con le redazioni.
Quali sono i pilastri su cui avete organizzato la vostra struttura per la creazione dei contenuti?
Alla base di tutto metterei la collaborazione, con i PR e all’interno del dipartimento Content: è fondamentale scambiarsi competenze e consigli soprattutto in occasione di nuovi progetti, per poter raccogliere punti di vista diversi.
Tra i pilastri c’è poi la specializzazione, che tiene conto delle esperienze professionali e delle competenze di ogni content editor, nonché delle sue passioni. Chi si occupa dei contenuti di un progetto sviluppa una linea coerente che riesce a legare le necessità dei clienti e dei PR con cui collabora, e lo porta a conoscere le varie tipologie di testi che servono.
Non può mancare la creatività, necessaria tanto nell’elaborazione di testi di scenario quanto nell’interpretazione di dati e ricerche di mercato, al fine di produrre sempre contenuti originali e interessanti.
Infine, direi lo spirito critico: la sfida quotidiana del dipartimento Content è infatti quella di destreggiarsi in ogni situazione mettendo insieme le richieste del cliente, il punto di vista del PR, le aspettative e le necessità dei giornalisti. Serve quindi interrogarsi, mettersi in dubbio, aggiornarsi quotidianamente, alla ricerca costante di quello che potrebbe essere il modo migliore di comunicare o proponendo nuove forme di racconto e di contenuti.
Che peso ha la tecnologia in questo lavoro?
In Press Play diamo molta attenzione a tutto ciò che riguarda l’innovazione, anche grazie al lavoro del dipartimento Innovation, che trova i modi migliori per unire media tradizionali e nuove tecnologie, dal digital marketing fino ai media sintetici.
Inevitabilmente negli ultimi mesi ci siamo confrontati con nuovi “content editor artificiali” e con i tool di AI generativa come ChatGPT: siamo consapevoli che non potremo farne a meno e che sarà fondamentale studiarli e conoscerli prevedendone scenari e sviluppi futuri, ma allo stesso tempo siamo convinti che non si potrà mai rinunciare a un content editor in carne ed ossa.
Basti pensare che, quotidianamente, siamo coadiuvati da strumenti, come software di traduzione automatica o di trascrizione delle interviste, che sono di grande supporto: anche questi tool, però, vanno considerati come un supporto che non può sostituire un content editor e l’attenzione che ripone nei confronti del contenuto.
Una delle tematiche principali per il settore della comunicazione, in questo momento, è quello della sostenibilità: come affrontate questo argomento?
Press Play è nata come agenzia specializzata proprio nel settore green, per poi ampliare le competenze e abbracciare, un passo alla volta, tante altre tematiche. Tuttavia non abbiamo mai smesso di pensare in modo etico e con uno sguardo rivolto all’ambiente, come dimostra la presenza di un team dedicato. Questo non solo perché c'è sempre più necessità e consapevolezza da parte delle realtà che operano in questo ambito di valorizzarsi grazie al supporto dell’ufficio stampa, ma anche perché è un settore che richiede grande sensibilità e specializzazione.
Allo stesso tempo, cerchiamo di trasferire a tutti i nostri clienti questa nostra attitudine e questa nostra sensibilità: quello che facciamo da sempre in Press Play è dunque valorizzare la comunicazione sostenibile e consapevole a 360 gradi.