Secondo i dati dell'Osservatorio Artificial Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano, presentati di recente, per il comparto dell’intelligenza artificiale il 2022 è stato un anno record, caratterizzato dai continui progressi nelle capacità delle macchine e dagli exploit di Dall-E2 e ChatGPT, il servizio di AI creato da OpenAI e sostenuto in parte da Microsoft. Di contro Google ha annunciato il lancio della sua nuova tecnologia, Bard. In Italia, il settore dell’AI nel 2022 ha raggiunto i 500 milioni di euro, con un incremento del 32%, di cui il 73% commissionato da imprese italiane (365 milioni di euro) e il 27% rappresentato da export di progetti (135 milioni di euro).
Un settore in crescita, quindi, che da diverso tempo è entrato anche nel mondo della comunicazione e delle PR, dove può avere ancora un forte sviluppo, in particolare per quanto riguarda l'ambito dell'AI generativa del text-to-image.
Ne parliamo con Agnese Vellar, Head of Innovation di Press Play, che ha utilizzato per un progetto di comunicazione le tecnologie di AI art di Midjourney. Questo tipo di progettualità si inserisce in un ambito di ricerca legato alla convergenza fra PR e nuove tecnologie per offrire ai clienti progetti di comunicazione che da un lato consentano loro di raggiungere i tradizionali obiettivi di comunicazione e di reputazione, quelli di marketing e business, oltre a posizionarli come brand all'avanguardia dal punto di vista della comunicazione.
Quali sono le ultime frontiere nel campo dell'intelligenza artificiale che possono essere sfruttate nel campo della comunicazione?
L’intelligenza artificiale fa parte della quotidianità dei professionisti della comunicazione da anni. Le strategie dei piani editoriali social dipendono da logiche di visibilità dettate dagli algoritmi, le funzionalità di supporto alla scrittura che completano le frasi mentre scriviamo una email sono diffuse da tempo, si sono evolute gradualmente diventando un'abitudine, qualcosa a cui non facciamo nemmeno più caso.
Nell’ultimo anno è successo però qualcosa di diverso, non tanto nella sostanza quanto nelle tempistiche. In pochi mesi sono stati resi pubblici strumenti e tool di AI generativa per lo sviluppo di media sintetici: Midjourney, Lensa AI, ChatGPT. L’idea di un’intelligenza artificiale che sostituisce la creatività umana e ruba il lavoro a copywriter e grafici creando in autonomia immagini e testi si è diffusa. Tralasciando le posizioni più apocalittiche, quello che è evidente è la potenzialità creativa di questi tool, che deve essere accompagnata da un approccio alla comunicazione in grado di comprendere a fondo le logiche del digitale e della cultura algoritmica.
In alcuni contesti, come ad esempio nel mondo del design con la progettazione di ambienti virtuali per videogiochi, strumenti di generazione automatica di componenti sono sempre esistiti, quasi dati per scontati. In modo simile dobbiamo pensare il nostro lavoro quotidiano anche quando scriviamo, produciamo un contenuto visivo, sviluppiamo una strategia di comunicazione: l’intelligenza artificiale deve essere usata a supporto, fornendo spunti, insight rispetto al nostro pubblico, automatizzando alcuni processi di comunicazione.
Credo in particolare che strumenti di creazione artificiale del linguaggio naturale come ChatGPT nel breve periodo saranno usati soprattutto in contesti con alti volumi, potenziali di standardizzazione ed esigenze di scalabilità come il customer service o l’adattamento linguistico. Laddove invece serve creatività, rimarranno almeno ancora per qualche tempo come supporto in fase di brainstorming, ma non saranno mai gli “autori” del contenuto finale.
Entrando nell'ambito delle PR, le nuove tecnologie come hanno cambiato l'approccio ai brand?
Le pubbliche relazioni hanno vissuto due grandi rivoluzioni negli ultimi anni: la prima è stata l’avvento del web e dei social, la seconda è quella che viviamo ora legata ai media sintetici.
Con il web, le pubbliche relazioni, da canale di awareness e reputazione, sono state integrate alle strategie di digital marketing per raggiungere obiettivi di visibilità online. Questa trasformazione però non va in conflitto con la natura delle media relation tradizionali, anzi: si nutre proprio dell’attenzione alla qualità del posizionamento e della reputazione, per supportare le logiche SEO e sviluppare ulteriori strategie di inbound marketing. Proprio dall'incontro tra questi due mondi sono nate le Inbound PR, che come Press Play ad esempio proponiamo alle aziende interessate ad ottenere un posizionamento di qualità, partendo dal contenuto e dalla notizia, sia attraverso i canali owned che earned.
Ora stiamo invece entrando nella seconda rivoluzione, quella di diffusione dei media sintetici e delle loro opportunità di utilizzo per la creazione dei contenuti testuali con il text-to-text e per arricchire la brand identity grazie al text-to-image.
Quali sono in particolare le potenzialità del text to image?
La tecnica del text-to-image implementata da tool come Midjourney consente di digitare delle istruzioni testuali (dette prompt) e generare in automatico un’immagine. Sta velocizzando ed espandendo gli orizzonti della creatività visiva per la produzione di contenuti per arricchire l’immagine del brand, visual a supporto del piano editoriale social e materiali da integrare nel press kit. Nel medio periodo non credo che andrà a sostituire la produzione di grafiche originali, ma potrà essere un’ottima alternativa ad esempio alle immagini di stock che costituiscono gran parte dei contenuti visivi delle aziende. In questo scenario naturalmente bisognerà fare una riflessione (e, probabilmente, una vera e propria rivoluzione) del diritto d’autore visto che i contenuti creati dagli algoritmi di machine learning si sono “allenati” su data base di immagini il cui autore non è conosciuto da chi usa i tool. Si tratta di un terreno per molti versi ancora inesplorato che probabilmente cambierà la concezione di autorialità e potenzialmente aprirà molti spazi di diffusione per formati “nativi digitali” come i creative commons.
Avete lavorato a un progetto che ha utilizzato il text-to-image nell'ambito della comunicazione: volete parlarci di questo lavoro? Quali risultati sono stati ottenuti?
Come Press Play lavoriamo con moltissime aziende che sviluppano tecnologie di frontiera, ovvero che fanno attività di ricerca e sviluppo che avranno un impatto nella nostra quotidianità fra alcuni anni e, molte di queste, trasformeranno il nostro mondo e il nostro immaginario. La sfida in questi casi è proprio quella di poter immaginare questi mondi sganciandosi dai limiti delle tecniche fotografiche o dalle complessità della creazione dei mondi virtuali.
Tra i primi clienti con cui cui abbiamo sperimentato le potenzialità del text-to-image c’è stata Teoresi, società di ingegneria che lavora in ambiti di frontiera come la guida autonoma e il med tech. Per loro abbiamo realizzato, insieme allo studio di design Peterman, una campagna di comunicazione digital basata su immagini create con il tool di text-to-image Midjoruney che ha consentito di rappresentare gli scenari futuri di questi settori, per favorire il loro posizionamento di società di ingegneria che innova anche dal punto di vista della comunicazione con le tecnologie più all’avanguardia.
A cosa state lavorando per il prossimo futuro?
Tematiche che ci interessano molto e su cui c’è molta attenzione da parte delle aziende e dei media sono le politiche ESG e di Diversity & Inclusion. Come Press Play abbiamo sempre avuto un focus sulle tematiche di sostenibilità, con un dipartimento dedicato alle aziende di questo settore e quindi un’attenzione sull’impatto effettivo delle policy ambientali; in particolare, ora stiamo seguendo nuove progettualità a cavallo tra il mondo della tecnologia e della sostenibilità, insieme ad aziende che sviluppano tecnologia per le smart city come Deepki, piattaforma che aiuta i player del settore immobiliare a a migliorare le performance ESG, la già citata Teoresi con le progettualità legate alla smart mobility, Electra, azienda specializzata nella realizzazione di infrastrutture per la ricarica veloce e ultraveloce dei veicoli elettrici.
Allo stesso tempo per noi è sempre stato importante lavorare sul posizionamento corporate dei nostri clienti: stiamo quindi seguendo con molto interesse l’approccio sempre più integrato che viene dato a queste azioni anche all’interno della governance aziendale e nei progetti di comunicazione corporate. In particolare, per quanto riguarda la D&I, dal nostro punto di vista è un processo che passa innanzitutto dalla comunicazione e si intreccia strettamente con l’evoluzione dei media sintetici. Per questo motivo stiamo lavorando ad attività di comunicazione legate alla rappresentazione della diversità e alla decostruzione dei bias.
Press Play come ha chiuso il 2022 e cosa si aspetta per quest'anno?
Il 2022 di Press Play è stato caratterizzato da una forte crescita, +30% del fatturato rispetto al 2021, trainata anche dalla messa a sistema di progettualità sempre più complesse. Abbiamo infatti ampliato alcuni settori strategici, come quello corporate e quello legato al deep tech, e alcune linee di business, come il personal branding, l’organizzazione di eventi educational nell’ambito della green economy, il consolidamento dei progetti innovativi legati alle Inbound PR e alla sperimentazione dei media sintetici. Nel 2023 ci aspettiamo di ampliare ulteriormente i nostri orizzonti, guardando anche oltre l’Italia.